野人先生还在跑马圈地，茶饮巨头已经开始降维打击

证券之星 王梓旭

柠季接手哈根达斯中国内地市场运营后，茶饮品牌做冰淇淋这件事再次引发关注。

据通用磨坊官方公告，这笔交易更接近于哈根达斯在中国内地市场的品牌独家授权运营，柠季的角色也更像是“超级加盟商”。柠季能否借此打开新的增长空间，仍需要后续市场表现验证。

相比这笔交易本身，更值得关注的是，冰品正在被更多茶饮品牌放进门店经营中。蜜雪冰城早已把冰淇淋做成门店高频产品，喜茶也并非今年才开始尝试冰品。早在2019年，喜茶就在heytea lab中孵化了gelato lab。只是过去，这类产品更多出现在实验集合店或少数限定门店里；今年以来，喜茶开始加速将gelato lab接入更多门店。

去年，野人先生快速开店，让Gelato在商场和街区的存在感明显增强。如今，喜茶、霸王茶姬等茶饮品牌继续把冰品放进门店经营中。靠Gelato起势的野人先生，还能保持去年的增长势头吗？

01 茶饮做冰激淋只是加菜

过去几年，茶饮品牌一直在做“加法”。

从烘焙、甜品、零食到咖啡，门店品类边界不断被拉宽，冰淇淋也开始被更多品牌纳入其中。

6月1日，喜茶厦门万象城二期喜拉朵实验室+ (gelato lab+)店正式开业，这也意味着gelato lab首次从喜茶实验集合店中拆分出来独立呈现。

图源：喜茶官微

这背后是喜茶对其产品板块的一次模块化调整。过去，tea lab、cake lab、bake lab、gelato lab等板块主要集中在heytea lab这类实验集合店中，承担新品类测试的功能。随着部分板块初步成熟，喜茶开始将它们接入更多不同门店。

去年，bake lab已经开始接入喜茶新开门店。今年4月，cake lab首次独立进入深圳门店；这次厦门门店则是gelato lab首次走出实验集合店。根据社交媒体信息，喜茶近期还有多家围挡门店计划接入更多产品模块，其中包括cake lab、gelato lab等板块。

有业内人士指出，普通喜茶门店不再只是标准化茶饮门店，而是可以根据位置、客群和经营需求，组合烘焙、蛋糕、Gelato等不同产品板块。对喜茶来说，实验集合店承担的是测试功能，新开门店则开始承接可以进一步探索的新品类。

而gelato lab的外扩，也和喜茶此前在冰品上的持续尝试有关。自2018年起，喜茶就陆续推出过冰淇淋、手炒冰等产品；2019年又在heytea lab中孵化gelato lab，以经典茶饮风味为基础，推出过芝芝葡萄、红芭乐提、芒椰糯米饭等标志性风味产品。

也就是说，喜茶并不是今年才开始尝试冰品。只是过去，这些产品更多出现在实验集合店或少数限定门店里，如今开始进入更常规的门店经营。

除了喜茶，霸王茶姬近期也在加码这一方向。公开报道显示，霸王茶姬推出Geelato 茶拉朵产品后，首批门店落地上海、深圳、北京、成都、武汉等城市，共计9家门店，产品包括10款Geelato口味和3款Geelato茶产品。部分口味延续了霸王茶姬已有茶饮产品的风味思路。

图源：霸王茶姬官微

如果说喜茶和霸王茶姬更强调Gelato与茶饮风味的结合，蜜雪冰城则是另一种路径。它早就把冰淇淋做成了门店里的高频产品。对其来说，冰淇淋既是低价引流品，也是消费者进店时顺手购买的产品。

几类品牌的做法不同，但共同点在于，冰淇淋都不是脱离原有门店体系单独存在。它要么承接品牌已有的茶饮风味，要么服务于门店引流和转化，本质上都是在原有茶饮生意上做增量。

不过，也有茶饮品牌人士称，短期内暂时没有尝试冰淇淋的计划，仍在观望。“暂时不准备。”他随即反问道，“中国人真的爱冰淇淋吗？”在他看来，冰淇淋虽然适合夏季消费，但相比茶饮、咖啡这类更高频的现制饮品，国内消费者是否已经形成稳定消费习惯，仍然需要验证。

凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳则指出，鲜果、乳制品、茶底、冷链本就与茶饮有一定关联，只要门店空间允许，再增加设备、培训员工，冰淇淋就能被接入现有门店体系。

对茶饮品牌来说，这类尝试的压力并不算高。冰淇淋卖得好，可以成为门店增量；即便销售表现不及预期，茶饮本身仍然是基本盘。

也正因如此，茶饮品牌做冰淇淋，和野人先生这类专业Gelato品牌面对的是同一个消费场景，但承受的经营压力并不一样。

02 野人先生只有冰激淋

茶饮品牌继续加码冰品之后，野人先生所处的竞争环境也在变化。

去年，野人先生几乎是Gelato赛道最受关注的品牌。据窄门餐眼数据，截至5月中旬野人先生门店数已经达到1326家，仅去年一年就新开了近920家门店。这样的扩张速度，让它迅速进入商场、街区等核心消费场景，也把Gelato推到更多消费者面前。

不过，今年以来，野人先生的开店速度已经有所放缓，其年内新开门店为 140 余家，扩张节奏较去年明显下降。

不过，开店速度放缓，并不意味着野人先生的经营基本面已经出现明显变化。

林岳认为，现阶段Gelato仍处在消费者尝鲜和商场引入的窗口期，品牌只要有较好的选址和门店形象，短期内仍然可以获得客流。野人先生已经积累了一定门店规模和品牌认知，茶饮品牌加码冰淇淋，不会马上对其形成明显冲击。

一位业内品牌负责人也表示，现制冰淇淋这两年确实还有热度，“估计还能坚持几年”。在他看来，真正需要关注的是热度过后，消费者能否形成稳定复购。但其也坦言，野人先生此前那种高速开店的窗口期，确实正在变窄。

更直接的原因，是冰淇淋的消费频次并不高。在林岳看来，茶饮品牌做冰淇淋，短期内可以拉动夏季消费，提高客单价和利润率，但Gelato在整个冰淇淋大盘中的占比仍然有限。换句话说，Gelato有热度，但还没有成为一个足够高频的日常消费品类。

这对野人先生尤其关键。茶饮品牌把冰淇淋接入门店，是在原有产品结构里增加一个选择；野人先生则需要依靠Gelato支撑门店收入。前者可以把冰淇淋当作增量，后者则必须让消费者持续为一份冰淇淋买单。

“现在冰淇淋店确实很多，但国内消费者还没有形成稳定消费冰淇淋的习惯，很多人更多是尝鲜。茶饮来做冰淇淋，肯定会比冰淇淋专门店好做，因为是增量。”上述品牌负责人补充道。

价格带和消费场景的重叠，是野人先生更直接的压力。喜茶、霸王茶姬这类茶饮品牌本身就集中在核心商圈，与野人先生覆盖的客群有较高重合。林岳认为，当这些品牌以18-24元左右的价格提供Gelato或类Gelato产品时，消费者对这一品类的价格预期可能被拉低。

对野人先生来说，这意味着同一商圈内的冰品消费会被进一步分流。消费者在一次逛街过程中，对冰淇淋、Gelato 这类产品的购买需求通常有限。当茶饮门店提供价格更低、体验相近的产品时，野人先生原本能够承接的部分需求，可能会被提前截留。显然，这不是简单的新品竞争，而是同一消费场景下的存量竞争。

上述品牌负责人也提到，现在冰淇淋店越来越多，消费者吃起来容易觉得差别不大。“其实都差不多，冰淇淋店最主要的是看位置。”

对野人先生来说，压力在于位置带来的客流优势并不等同于稳定复购。当同一商圈里出现更多价格更低、体验接近的选择后，野人先生需要证明，消费者仍愿意为其产品和品牌持续支付溢价。

林岳也认为，当前野人先生的护城河还不算深。虽已经具备一定规模，单店盈利模型也趋于成型，但品类结构仍然相对单一，消费场景存在淡旺季，门店下沉也还没有充分展开。一旦茶饮品牌继续加码冰品，野人先生后续仍会面临更大考验。

在这一背景下，野人先生开始卖蛋糕，也就不难理解。对一个以 Gelato 起家的品牌来说，补充蛋糕、甜品等产品，可以增加消费者进店后的选择，也有助于丰富非夏季场景。

但蛋糕、甜品本身也是竞争充分的品类。野人先生能否借此拉高复购，并让消费者形成更明确的甜品消费认知，还需要继续观察。

茶饮品牌做冰淇淋，更多是门店增量；而对野人先生来说，Gelato 仍然是核心生意。茶饮品牌卖冰淇淋不会马上改变市场格局，但会加快 Gelato 从新鲜品类走向常规甜品的过程。到那时，野人先生需要证明的，就不只是开店速度，而是品牌溢价和稳定复购。