奶茶店“不务正业”：新茶饮集体跨界背后的存量博弈

8月24日/大湾区经济网广州网络综合/  8月21日，茶颜悦色官宣旗下子品牌古德墨柠走出长沙，首站落地广州，将于9月底随茶颜主品牌一同进驻白鹅潭万象城。在本土品牌扎堆的广州，外来新品牌能否赢得一席之地？答案或许就藏在新茶饮行业“集体不务正业”的潮流里——当喜茶首家工艺店落地广州让消费者“沉浸式看制茶”，当蜜雪冰城开起“超市级旗舰店”，当奈雪、霸王茶姬、茶百道纷纷跳出饮品赛道，“不止卖茶”已经成为头部新茶饮品牌的集体选择。

“奶茶店，集体搞副业”是2026年新茶饮行业最显眼的关键词。8月19日，广州石牌桥236号喜茶门店重新开张后变成全国首家喜茶工艺店。不同于普通门店追求快速出餐、即买即走的效率逻辑，工艺店主打沉浸式空间体验与制茶仪式感。制茶、萃茶、调茶这些原本属于研发后台的工序被完整呈现，店员坦言：“大家会在这里美美地坐下来，打卡，像下午茶一样，也可以自带甜品搭配饮品，慢慢感受喝茶的氛围。”同样在广州天河商圈，蜜雪冰城则开了一家“超市级旗舰店”，一元钱的平价休闲零食、九元出头的雪王周边玩偶、便携挂耳咖啡、分装花茶等多元产品一应俱全。奈雪抓住健康消费趋势打造独立轻食门店，霸王茶姬则跳出吃喝范畴转向“做服装”，从墨镜、方巾、帆布包延伸至国风服饰赛道，成为国内新茶饮行业首个入局服饰领域的品牌。

奶茶店“集体搞副业”背后，是新茶饮增长红利消退的残酷现实。行业数据显示，新茶饮市场增速已从2023年的19.3%回落至2025年的6.4%，增长脚步明显放缓。2025年全国现制茶饮门店净减少超过3万家，超七成茶饮品牌放缓拓店节奏——曾经“多开新店就有人买单”的时代已经过去。每当换季来临，一款新品走红之后，很快就会在所有奶茶店菜单上看到它的身影。如此，去哪家店喝奶茶，有什么区别呢？当原材料、房租、人力成本持续上涨，价格战始终不是办法。

更深层的需求来自消费场景的拓展。仅依靠饮品，消费场景被牢牢限定在口渴解渴、下午茶的有限时段，早餐、正餐、休闲解馋的消费需求无法承接。当门店同时上架轻食、饼干、零食等多元品类，消费场景便覆盖从早到晚更多消费时段——不少消费者本只为购买一杯奶茶进店，却会顺手带走零食、甜品，自然拉高门店客单价，给门店带来实实在在的增量。跨界布局同时也是抓住年轻消费群体的流量密码，当代年轻人对新鲜体验抱有强烈好奇，品牌跳出奶茶固有框架做出新尝试，本身就具备社交传播属性。

然而，跨界并非万能解药，盲目扩展品类可能落入“有名无量、有量无利”的陷阱。据证券时报报道，盲目扩充SKU会加重门店库存、食材损耗压力，不同品类仓储、周转要求各不相同，损耗成本往往由门店承担，反而侵蚀利润空间。茶饮、轻食、服饰分属完全不同的商业逻辑，茶饮品牌擅长饮品制作，却未必具备跨品类供应链、品控运营能力，像奈雪卖轻食、霸王茶姬卖服饰都还没有跑通大规模复制的盈利模型。很多跨界项目吸引的是打卡流量，热闹过后难以沉淀稳定复购。更关键的是，跨界只能做增量，无法扭转行业底层矛盾——行业同质化、价格战、门店饱和的根源问题依旧存在。

从更宏观的视角看，跨界是从可选的创新演变为存量时代的生存必答题，但它只是辅助突围的工具，而非拯救业绩的特效药。中国连锁经营协会副会长王洪涛在接受新华网采访时表示，品类扩容能够盘活门店闲置人力与时段，承接早午餐、休闲解馋等更多消费场景，拉动门店客单价与坪效。蜜雪冰城超市型旗舰店便是典型案例，相关负责人透露蜜雪冰城已在全国落地30余家城市旗舰店，覆盖一线城市及区域中心城市，旗舰店内文创周边销售额占比超80%。但红利的另一面隐藏着不小的现实陷阱——茶饮品牌想要稳住经营，终究不能脱离茶饮主业的基本盘。