创二代交出掌舵5年来历史同期最高营收，海澜之家前三季度收入超155亿元

证券之星 陆雯燕

曾以广告语“男人的衣柜”而家喻户晓的海澜之家(600398.SH)，如今已进入“85后”少帅周立宸的掌舵时代。周立宸2020年11月正式从父亲周建平手中接过交接棒，其上任后便立下目标，致力于将海澜之家打造为“世界一流的服装零售品牌”。

证券之星注意到，今年以来，在消费温和复苏、科技深度赋能和细分需求升级的驱动下，我国服装行业各细分领域呈现出显著分化，同时在一揽子“促销费、稳内需”政策持续加码，政策效力逐步显现，消费信心稳步修复，服装行业稳中有进。

在此背景下，海澜之家今年前三季度实现营收155.99亿元，同比增长2.23%；扣非后净利润18.16亿元，同比增长3.86%。公司通过深耕品牌矩阵、全渠道线上线下深度融合、科技与设计双轮驱动的产品研发，不仅巩固了行业地位，更彰显了企业的强劲韧性。

深耕多品牌矩阵，主品牌营收破百亿

海澜之家是国内大型服饰生活零售集团，公司旗下拥有多个自主品牌，包括主品牌“海澜之家(HLA)”、女装品牌“OVV”、潮流品牌“黑鲸(HLAJEANS)”、婴童品牌“英氏(YeeHoO)”、职业装定制品牌“海澜团购定制”等。

在国际品牌合作方面，海澜之家成为奥地利运动品牌HEAD(海德)在中国区服饰业务的授权商，独家授权代理阿迪达斯FCC系列产品在中国大陆的零售业务。此外，公司与京东合作推出“京东奥莱”业务，通过多品牌、全渠道持续扩大市场份额，强化市场竞争力。

证券之星了解到，主品牌海澜之家聚焦20-45岁男性消费者，以“聚焦品牌，拥抱全球，普惠生活”为价值主张，2024年市占率达5%，连续11年位居中国男装第一。长期以来，海澜之家坚持以做令消费者放心、有陪伴感的国货品牌，持续强化品牌运营、供应链管理和渠道运营的综合能力，实现服装主业的长期有效增长。产品端以满足消费者需求为导向，深耕成熟爆品，持续布局新品，加码新业务新生态，构架多元品牌产品组合，满足多场景、多维度消费需求。

具体来看，主品牌加码研发科技投入，持续优化升级“科技功能、时尚IP、品质环保”三大产品系列，不断丰富产品阵营，为消费者提供更具质价比的消费选择。陆续推出远行冲锋甲硬核户外系列、墨羽轻壳皮肤衣系列等功能性单品，艺术家ZOLA联名系列，整体设计诠释了“舒适、自然、干净轻盈”的都市感，同时具有抗菌防螨、吸湿速干等功能。今年前三季度，公司研发费用为1.57亿元。

海澜团购定制秉承“场景+功能+美学”的设计理念，创新开发立领压胶冲锋夹克，满足通勤户外多场景；创新防护系列则针对抗皱、单向导湿、吸湿速干、三防、防静电五个方面做了定向开发。

女装品牌OVV通过代言人孙俪2025年新春“凤凰高飞、美启新程”以及520“OVV爱无时限，陪你美一刻”的品牌视频，以细腻笔触，勾勒当代女性自由独立的轮廓和自信优雅的底色持续深化品牌内涵，提升品牌价值。

童装品牌英氏YeeHoO以父母之心专注高品质婴童服饰及用品的开发创新，以专业、科学、细致的品质基因持续巩固高端婴童品牌形象。专业运动品牌HEAD聚焦网球与滑雪两大核心运动，通过顶级赛事合作、运动员代言以及社交媒体互动，以多元化内容和场景化推广，强化专业性与品牌形象，吸引更多运动爱好者。

据国家统计局数据显示，上半年社会消费品零售总额365877亿元，同比增长4.5%，其中服装鞋帽针纺织品类零售额达10613亿元，同比增长3.1%，展现出消费市场的韧性与活力。

证券之星注意到，今年前三季度，海澜之家主品牌实现营收108.49亿元，海澜团购18.82亿元，其它品牌营收24.13亿元。

方正证券(601901.SH)分析师陈佳妮认为，作为多品牌服饰生活零售集团，海澜之家主品牌作为国民品牌，未来有望保持行业领先地位；海澜团购定制品牌专注职业装业务，有望保持稳健增长，其他品牌覆盖潮流男装、女装、童装等多个赛道。整体品牌矩阵呈现成熟、成长、培育阶梯式发展，公司业绩有望保持稳健增长。

全渠道精细运营，三驾马车拉动线上增长

证券之星了解到，海澜之家以渠道精细运营为引擎，加码布局新业态，探索新的业务增长领域。具体来看，线上渠道方面，公司持续推进线上业务全域布局，通过完善产品矩阵、深耕内容生态及精准营销策略，紧密围绕“内容传播高价值”核心策略，以精准营销推动品牌声量与销售转化协同增长。

海澜之家坚持消费者运营深耕品牌价值，持续推进“多品牌、全品类、集团化”战略部署，通过完善品牌矩阵与产品生态，实现细分市场的深度覆盖。基于对核心消费群体的精准洞察，在产品创新与功能升级方面取得突破性进展。通过线上线下双轨协同运营模式，构建了多元化的产品矩阵，联名系列成功推出海澜之家三体联名款及国潮“山不在高”系列，有效提升品牌年轻化形象。

值得一提的是，在今年618期间，海澜之家在抖音、快手平台男装店铺榜登顶，斩获抖音商城男装品牌榜、成交榜双第一及快手电商男装店铺成交榜第一。今年前三季度，公司线上实现营收30.93亿元，营收占比超20%。

国海证券(000750.SZ)分析师马川琪认为，公司持续深耕全渠道平台拓展销售流量，加大短视频投入和达人直播合作，父亲节打造“超级品牌日”S级营销活动，持续渗透Z世代，都市新锐和小镇青年圈层，实现商城、直播、短视频三驾马车驱动线上销售快速增长。

线下渠道方面，国内市场以“精布局、高品质、强体验”为指引，存量门店以运营质效为核心指标，推进动态调整优化，购物中心等直营门店重点覆盖核心商圈和重点增长区域，进一步增强品牌市场竞争力。截至今年三季度末，海澜之家门店总数达7241家，其中直营门店2200家，占公司门店总数的比例超30%。

运动赛道方面，公司通过授权代理阿迪达斯FCC系列产品及专业运动品牌HEA持续深耕布局运动领域，持续推进阿迪达斯FCC门店拓；HEAD拓展重庆、南京等一线城市渠道，继续以门店为核心，开展“头号玩家俱乐部”门店会员活动，吸引更多运动爱好者，扩大品牌影响力。

海外市场方面，海澜之家在深耕东南亚的同时，积极调研新市场、探索新渠道，扩大海外市场版图；下半年有序推动中亚、中东、非洲市场的布局，9月在悉尼开出澳大利亚首店。针对海外市场，公司制定因地制宜的产品设计策略，优化出海产品组合，为海外消费者提供更好的购物体验；拓展符合品牌定位的核心商圈，采用简约轻快且更具国际质感的门店设计风格，通过与不同领域的达人进行合作，提升品牌在海外市场的影响力和国际竞争力。

海澜之家表示，未来公司将深入实施“百亿电商、业态革新、研发高地”三大战略，持续深化“多品牌、全渠道、强研发”优势，以“超级国民品牌”身份助力中国服装品牌全球化发展。(本文首发证券之星，作者|陆雯燕)