茅台调整产品合同价，四个维度全面推进市场化转型

1月13日，是陈年贵州茅台酒(15年)上线i茅台的第一天，这是今年1月普茅、精品茅台、生肖茅台、飞天文化酒后，新上架的又一款产品。就在上线的前一天，精品茅台、陈年贵州茅台酒(15年)、43度贵州茅台酒及茅台1935等多款产品经销合同价，被多家媒体报道有调整，成为行业焦点。

新浪财经从茅台相关人士获悉，公司正坚持以消费者为中心，顺应消费变化趋势，全面推进市场化改革，涉及产品体系、价格体系、渠道体系、运营模式等方面。

有分析人士指出，此次调整是茅台产品体系、价格体系、渠道体系与运营模式“四维”推进的关键一环，标志着其以“消费者为中心”的市场化改革进入全面实施阶段。

正如茅台高层在2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上强调的，改革有节奏、有边界、有缓冲，核心目标是让茅台回到以真实消费为基础、以长期价值为导向的健康轨道，对茅台与经销商长远发展至关重要。

产品体系：重建“金字塔”结构确保稳固

如何做好茅台酒营销市场化转型，茅台在2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上明确的首个路径就是产品市场化。

此次传出经销合同价调整的除了茅台1935，主要就是茅台酒的非标产品，其中精品茅台和陈年茅台分别位于茅台酒“金字塔”结构的塔腰和塔尖。

这呼应了2026年全国经销商联谊会上以飞天茅台为“塔基”，精品、生肖为“塔腰”，陈年酒、文化酒等为“塔尖”的“金字塔”型产品体系结构。

一系列产品体系改革的核心，就是让茅台酒重建“金字塔”结构，让产品各归其位，确保产品结构的稳固。

观察人士指出，该结构层次清晰、定位明确，确保各层级产品梯度合理，更好地满足消费者的不同需求，为长期品牌价值护航。

价格体系：“随行就市”保持科学定价

今年元旦期间，i茅台平台正式上线500ml 53度飞天茅台酒，以1499元的市场零售价强化了核心大单品的“价格锚”作用。同时，平台调整了多款产品的零售价，精品茅台2299元/瓶、陈年茅台(15)4199元/瓶、43度茅台酒829元/瓶、茅台1935为738元/瓶。

有关人士认为，此番调价是带有明确战略意图的精准重构，是为了理顺“金字塔”各层级产品的市场定位和价格，不是简单涨跌，而是重新立规则，正是茅台酒价格体系改革的重要一步。

分析指出，茅台酒产品价格体系的基本原则就是“随行就市”，首先以市场实际成交价为基准，再通过区域、渠道精细化、差异化的科学投放，确保产品结构与市场需求精准适配，市场稳定。

茅台相关人士表示，茅台酒价格体系是用三个锚点来确立：第一个锚点是市场成交价。精品酒、陈年酒、低度酒、茅台1935，随行就市，都以市场可成交价格为基础。第二个锚点是1499，建立了整个价格梯度。第三个锚点是时间价值。在1499的基础上，从N+2接轨市场，到更早的会更贵，既强调茅台酒越存越香、越存越有价值，也能减少往年酒价格炒作，强化其消费属性、收藏属性。

渠道体系：“线上+线下”融合转型

知情人士分析，此次网传的调价举措，被视为茅台主动优化渠道生态、确保合作伙伴可持续健康发展的重要步骤。

在渠道层面，茅台正推动从“聚焦渠道”转向“服务消费者”。其核心逻辑是：根据市场需求优化调整，通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态。

茅台如同大树，消费者是土壤，渠道是根，产品是养分。这一分工旨在构建“线上线下融合、以消费者为中心”的良性协同生态，擦亮“官方、正品、真渠道”的金字招牌。

直营体系的主要作用是统筹和平衡的作用，通过效率和机制适配消费者需求。社会体系在于深耕，即深度触达市场，形成稳固的消费圈层。只有两条腿一起走，才能走得更稳、更远。

茅台也明确表示，渠道商要做好“坐商”向“行商”转变，主动走访目标客群、拓展新场景，深耕线下零售、餐饮、私域渠道。通过线上渠道触达真实消费者，再经线下体验服务转化为长期客户。做好“业绩+服务”考核，引导渠道体系回归服务消费者的本质。

运营模式：科学合理测算利润率

长期以来，白酒行业普遍遵循着为经销商预留合理价差的商业准则，这不仅是渠道稳定的基础，也是市场良性循环的保障。

茅台此次顺应行业惯例，据传对合同价格进行战略性调整，首要目的正是为了科学重构从厂家到终端的价格链路，确保各环节，特别是经销商能够获得稳定、透明的合理经营利润。

这正是茅台同步推进的运营模式，包括自售、经销、代售、寄售，不同产品会采用不同的运营模式。不同的运营模式，会根据渠道成本、经营难度以及所承担的风险，以自营体系零售价为基础，科学合理测算利润率，以确定经销合同价、代理费和寄售佣金。

从目前消息列出的精品茅台、陈年茅台(15)、43度茅台酒、茅台1935酒经销合同价，结合i茅台市场价来看，此次调整的产品都将给渠道留出较为合理的利润空间。

有媒体指出，此次打款价调整，表面是价格变动，实质是规则重建。茅台通过产品分层、价格锚定、渠道协同与模式适配，建立内生稳定的市场机制。

在白酒行业深度调整期，茅台以消费者为中心，顺应消费变化趋势，全面推进市场化改革，不仅关乎自身高质量发展，更可能重塑高端白酒的价值实现路径。