重塑ACG，藏着耐克在户外市场的哪些野心

人事调整并未阻挡耐克发力ACG的步伐。

近日，耐克宣布重塑旗下All Conditions Gear (ACG)，赋予其“专业户外性能品牌”的全新定位；同时透露，全球首家ACG品牌门店——ACG大本营(ACG Base Camp)将于本月在北京三里屯亮相。

ACG诞生于1989年，最初更像是耐克针对户外场景搭建的专属产品线。此次，耐克决定重新定义这个已存在三十多年的品牌，其野心不止于从火热的户外市场分得一杯羹，更是品牌多维度强化专业运动形象的重要实践。

只是，国内户外市场竞争日趋激烈，消费者心智空间已经被各大品牌逐渐挤占。历经系统化迭代的ACG，此番征战中国市场，胜算几何？

01 轻量化鞋款，颠覆户外传统叙事

在ACG正式成立前，耐克就已埋下颠覆性的专业基因。

1978年，两名美国登山者脚踩耐克最具代表性的长距离跑鞋Nike Long Distance Vector跑鞋(LDV)，向世界第二高峰乔戈里峰(K2)发起挑战。

彼时，绝大多数登山者都依赖欧洲制造的硬质皮革登山靴。而LDV跑鞋恰恰相反：柔软、透气且轻便灵活。“它更灵活、更舒适。”其中一名登山者Ridgeway说，“LDV最棒的一点就是，在岩石之间跳跃移动时格外适用。那段路程崎岖难行，我们需要在乱石堆中穿梭。LDV的透气性更好，在功能性上远超僵硬的传统徒步鞋。”

1978年，摄影师Dianne Roberts在乔戈里峰K2大本营拍下Rick Ridgeway与John Roskelley的合影

图源：耐克

彼时耐克还没有涉足户外领域，这批LDV跑鞋仅为对登山队的善意支持。但当登山者们将破损的的LDV跑鞋寄回给耐克，并附上了一份简短的改进建议清单，包括使用更坚固的鞋底和更耐磨的鞋面，同时保留鞋子的轻量与灵活性时，一切开始发生改变。

这些来自一线的真实反馈，让耐克意识到：过去由厚登山靴统治的领域，轻量化鞋履同样可以胜任。“轻即王道”的理念，开始在品牌内部逐渐扩散，并影响耐克户外品类方向逐步转向以功能为核心的极简主义。同时，也催生了耐克第一条户外鞋履产品线，并最终发展为ACG这个全新品类。

依托在跑鞋领域的技术积累，耐克于1981年推出三款融合耐克跑鞋核心优势、且具备复杂地形所需耐用性的鞋款：Lava Dome、Approach和Magma。其中，Approach成为耐克首款采用GORE-TEX内衬的鞋款，这一设计后来为Air Force 1的早期构想提供了灵感。“很显然，世界级运动员都在追求极致轻量化。”当时协助在新罕布什尔州埃克塞特工厂主导开发的项目产品经理Monte Mayko说道。

Approach

图源：耐克

在此之后，耐克在户外领域的探索从零散的单点尝试，逐渐沉淀为一套成形的设计理念。1987年，耐克成立了一支小型内部团队，专门负责系统化推进品牌的户外业务，这个部门聚集着一批热衷户外的专业人才。

耐克看到的新市场机遇是，当时的户外市场由欧洲传统品牌主导，它们为专业登山人群打造厚重、僵硬的装备。而耐克为专业登山人群打造的是适合“全天候、全地形”的功能性运动装备。

两年后，ACG作为一个完全整合的鞋服系列正式推出，专为跑步、徒步、攀登与户外探索的运动员设计。

02 重塑ACG，回归专业户外赛道

为凸显ACG纯粹的户外基因，耐克特意选择登山者敬畏的卡斯尔顿塔，作为产品首次亮相的拍摄地。“我们想把它定位为一个真实专业的品牌，”艺术总监Ron Dumas说道。

然而，随着户外风潮被潮流体系收编、消费者对户外产品喜好发生变化，2010年左右，ACG从专业户外赛道转向潮流城市机能风格。这一股风潮在此后很长一段时间成为ACG的主调，直到近两年，耐克在公司层面反复强调“回归运动本身”，ACG也随之重归专业户外轨道。

2025年，ACG正式重启专业户外市场布局。前始祖鸟设计师Taka Kasuga加入耐克，核心工作之一是负责耐克的户外产品支线 ACG的设计和发展。他的加入可以视作是耐克重振和重塑ACG品牌的关键一步。

近期，ACG宣布聚焦越野跑、徒步与户外探索三大领域，旗下产品涵盖专业越野跑鞋及功能性户外服饰：旗舰款ACG Ultrafly越野跑鞋、硬核户外ACG Zegama越野跑鞋，专为特定运动场景打造的ACG Radical AirFlow竞速上衣和ACG Lava Loft羽绒拼接夹克等。

ACG Lava Loft羽绒拼接夹克

图源：耐克

值得一提的是，Nike Trail系列也将全面纳入ACG品牌体系。Nike Trail系列在跑步领域拥有深厚的技术和产品资产，此次将其纳入到ACG品牌，反映了耐克对ACG的重视和加码户外市场的决心。

本月，全球首家ACG品牌门店将在北京三里屯太古里开幕。如今，旗舰店之于品牌已不再是单纯的零售目的地，更是品牌精神传播的重要阵地。耐克表示，这家门店是ACG品牌精神最直接的宣言，既为新一代运动员重新定义户外装备的可能性，也让品牌回归探索自然的初心。此外，耐克全球多地门店也将举办多种精彩活动，凭借专业的装备与服务，让户外爱好者无论身处何地，都能与山野精神相伴。

ACG三里屯门店围挡

图源：耐克

与此同时，耐克还通过其在精英运动员和专业赛事上的积累，呈现ACG的专业性。

作为技术驱动产品的公司，早在ACG尚未品牌化时，耐克就邀请Ridgeway持续参与原型鞋测试，并保持与设计师密切沟通。“他们会寄来原型鞋给我，我会直接在野外实地测试。”他回忆道。耐克户外系列的第一支平面广告，正是使用了Roberts拍摄的那张乔戈里峰K2照片。

此次品牌重塑后，ACG组建了一支专为追求突破、敢于挑战极限的越野跑者组成的精英队伍。本季，数位新成员加入其中，在现有22位精英运动员的队伍阵容进一步升级扩大。精英运动员们通过实测原型产品、提供反馈，帮助ACG不断优化迭代产品开创越野装备性能的新未来。

赛事赞助不仅增大品牌曝光，更能将品牌与“专业”、“顶级”、“官方”的赛事属性直接绑定。今年，除了继续赞助崇礼168超级越野赛外，ACG还与Broken Arrow Skyrace及Gorge Waterfalls两项越野赛事达成合作，践行为独立越野跑赛事提供支持的承诺。

03 ACG在中国市场的突围战

中国市场向来是国内品牌的必争之地。2024年，耐克宣布大中华区CEO，同时兼任耐克ACG品牌全球CEO。耐克对中国户外市场的重视程度可见一斑

不过，中国消费者已经不再仅为品牌logo或概念买单，而是更看重产品本身的实力。这无疑对品牌的综合能力提出了更高要求。

从当前的竞争格局来看，ACG在中国市场仍有漫长的路要走。

在大众层面，ACG的知名度不如始祖鸟和萨洛蒙，前者已经成为中产人群的社交货币；后者则横跨专业户外与城市时尚两大领域，在年轻群体中拥有较高关注度。在专业领域，HOKA通过连年赞助UTMB(环勃朗峰超级越野赛)，在越野跑领域占据消费者心智；此外，Norrøna、norda™等海外小众户外品牌，也通过国内头部渠道商加速布局中国市场。

但值得期待的是，ACG自身拥有扎实的技术资产与深厚的文化积累，还背靠耐克体系——这一体系内不仅有丰富的运动数据、专业的研发设计团队，更具备完善的供应链与渠道资源。凭借这些优势，ACG或许能缩追赶周期，在中国户外市场找到自己的独特位置。

证券之星 丛文蕾