2026马年开局的一个特别信号丨特别策划

马年刚刚开局，几个意味深长的信号，已经率先浮出水面。

它们并不都发生在金融市场，也不都来自科技公司财报。有的来自地缘政治的热门话题，有的则藏在消费与文化品味的迁移之中。2026年开年，世界正在变得更加分裂：关税阴影未散，欧洲增长承压，传统产业在去库存与再定位之间挣扎，全球消费者则一边收紧钱包，一边把钱更集中地投向少数真正代表品质、身份与审美判断的东西。

葡萄酒，恰好是观察这一轮变化的理想样本。

3月15日至17日举行的德国杜塞尔多夫葡萄酒与烈酒贸易展览会(ProWein Düsseldorf)，连同同期发布的《ProWein Business Report 2026》，给出了一个清晰判断：全球葡萄酒业并没有崩塌，而是在重排。行业正在进入一个“谨慎而稳定”的阶段，成本上升、消费力走弱与健康化趋势构成现实压力；与此同时，企业越来越依赖更高附加值的细分市场、品牌叙事和新消费场景来寻找增长。调查覆盖30多个国家、逾1000名业内人士，也显示美国市场因关税与不确定性吸引力下滑，出口策略正重新排序。

这正是为什么，2月9日巴黎酒展上的那一幕，值得被放到比葡萄酒更大的坐标系里解读。

马克龙总统(左)双手接过张裕股份总经理孙健(右)赠送的6L装龙谕葡萄酒。

当天，法国总统马克龙在 Wine Paris 现场巡馆时，接过了来自中国的张裕股份总经理孙健赠送的一瓶6升装的龙谕葡萄酒，当得知该酒与拉菲同获“全球七大酒王之王”称号，马克龙现场表示惊叹。法国《葡萄酒评论》随后写道，这一幕的意义，早已超出“外交趣闻”，它折射的是中国葡萄园质量的上升，尤其是宁夏产区的崛起。对法国这样的葡萄酒文明中心来说，这不是一句礼貌性的客套，而是一种带有行业意味的承认。

更耐人寻味的是，这一幕出现的背景。今天的法国葡萄酒行业，依然是全球葡萄酒世界的核心力量，但也正处在应对消费分化、市场调整与产业再平衡的新阶段。马克龙在此时出现在 Wine Paris，既是为法国葡萄酒站台，也是对行业转型期的一种回应。正是在这样的背景下，他公开接过龙谕并肯定中国葡萄酒的品质，这一幕才格外具有象征意味：它不是对旧秩序的否定，而是对全球高端葡萄酒新版图正在扩展的一次清晰确认。

而这，恰好对应着今天全球消费世界正在发生的三重迁移。

消费者花的钱更少了，

但花得更“重”了

全球消费并没有消失，只是逻辑变了。

在增长放缓和不确定性加剧的环境中，消费者并没有对所有高端消费都失去兴趣，真正被削弱的，是那些缺乏辨识度、无法解释自身价值的中间地带。人们不再愿意为“更多”买单，而越来越愿意为“更值得”买单：更清晰的品质标准、更独特的风味表达、更强的品牌故事、更明确的身份认同。

葡萄酒正是这一变化最典型的行业之一。传统大宗销量承压，但高端精品酒、文化驱动型品牌和体验型消费场景反而更受重视。越是在总量增长放缓的时候，越需要回答一个问题：为什么是你？

这也是龙谕最值得被认真理解的地方。

2025年，在德国杜塞尔多夫举行的一场“12国酒王盲品赛”上，来自中国的龙谕与法国拉菲、美国作品一号、意大利西施佳雅等世界顶级名酒同场竞技，最终与拉菲打成平手，获评“全球酒王之王”之一。对行业而言，这件事的重要性不只在于奖项本身，而在于它说明在欧美把持的看似“牢不可破的”的行业秩序中，中国高端葡萄酒已经坐上主桌，成为行业规则的制定者。

“12国酒王盲品赛”上的实力派选手。

更重要的是，这种突破不是靠短期营销换来的。龙谕背后的方法论，是“超长”的长期主义。法国媒体提到，为了选出最好的地块，龙谕在宁夏贺兰山东麓整整用了17年时间选地，最终从8.26万亩葡萄园中“反向”筛出5600亩葡萄园作为专属基地，用近乎苛刻的方式建立自己的品质标准。它讲的早已不是一个“中国也能做酒”的故事，而是一个更成熟的商业故事：中国品牌早已在用打造顶级消费品的方式，去打造自己。

龙谕专属葡萄园。

这类变化并不只发生在葡萄酒。无论是比亚迪把中国汽车从“性价比”推向技术与品牌竞争，还是安踏通过对始祖鸟、迪桑特等高端品牌资产的重塑进入全球高端运动消费视野，背后都是同一条逻辑：中国品牌开始不只追求规模效率，也开始争夺价值定义权。

消费者买的也不只是产品，

而是文化判断

高端消费品从来都不只是产品竞争，更是文化竞争。

葡萄酒尤其如此。它既是消费品，也是奢侈品；既讲风土，也讲历史；既比拼口感，也比拼谁拥有解释权。长期以来，这套解释权更多掌握在欧洲手中。什么是顶级、什么是经典、什么才值得收藏，背后不仅是技术判断，更是文化秩序。

因此，马克龙接过龙谕这件事真正重要的地方，并不是“法国总统夸了一句中国酒”，而是：在一个长期由欧洲定义审美与秩序的赛道里，中国品牌已经成为一个被认真对待的高端选手。

而这种变化，也与中国消费结构自身的升级有关。

过去，中国高端葡萄酒市场长期被进口酒教育，也被进口酒垄断。“进口即更好”几乎是一种默认常识。如今，这套常识正在松动。中国消费者的审美正在从“拥有国际品牌”转向“理解并选择高质量品牌”；从迷信原产地，转向愿意讨论新的风土、风味和酿造工艺。这种变化，在茶、香水、设计师品牌、户外、高端餐饮乃至新能源车上都已经出现。葡萄酒只是又一个更难、也更具象征性的战场。

龙谕赤霞珠葡萄(左)与普通赤霞珠葡萄(右)

如果说过去中国品牌最强的是制造能力，那么今天开始被看见的，是另一种能力：把本土文化、审美与产品逻辑结合起来，形成真正有说服力的高端表达。

进入高端世界，最终还要进入“场景”

一个高端品牌的成立，不只取决于它得了什么奖，也取决于它进入了什么场景。

如果说“杜塞尔多夫审判”，意味着龙谕进入了世界葡萄酒顶尖阵营；巴黎酒展上的那一幕，则意味着它进入了国际媒体与公共叙事场景；那么它出现在德国总理2026年访华宴会，以及更多外交与礼宾场合中，则意味着它进一步进入了国家级接待与国际礼宾场景。

这一点尤其值得放在更大的背景里看。今天，外国元首、国际政商领袖密集到访中国，本身就说明中国市场、中国供应链、中国消费能力依然是全球无法绕开的现实。而在这些场合中，餐桌、菜单、酒单，从来不只是待客细节，也是一种国家形象与文化表达。中餐文化在国际语境中的被重新理解，中国品牌在这些场景中的被纳入，某种意义上都是同一件事：世界不仅在重新认识中国作为市场的分量，也在重新认识中国作为文化与品牌输出者的可能性。

因此，龙谕登上国宴餐桌的意义，远不只是“谁喝了一杯中国酒”。更值得玩味的是，它开始同时被专业评审体系、国际媒体叙事和国家礼宾体系所接纳。对任何一个高端消费品牌来说，这三种场景的叠加，远比单一奖项更有说服力。因为它所证明的，不只是品质过关，更是一个品牌开始具备跨越专业体系、公共叙事与高端场合的综合穿透力。

这同样是许多中国品牌正在面对的新课题。过去，中国企业更擅长进入供应链；今天，越来越多中国品牌开始争取进入更高端的消费场景、生活方式场景和文化场景。前者解决的是“被使用”，后者解决的是“被认同”。

中国品牌的下一场仗，

不只是出海，而是上行

从这个意义上说，龙谕之所以重要，不仅在于它让中国葡萄酒“被看见”，更在于它回应了一个更大的中国商业命题：当中国制造完成效率革命之后，中国品牌能否完成价值革命？

当然，这并不意味着中国高端葡萄酒已经赢了。

真正的挑战也许才刚开始。第一，品质的突破需要沉淀为长期声誉，盲品高光不能自动兑换成稳定的全球品牌资产；第二，中国葡萄酒仍缺少更成熟的国际分销网络、更持续的专业话语支持和更系统的高端餐饮渠道渗透；第三，面对全球酒精消费下降、健康化趋势和红酒需求疲软，中国高端葡萄酒不能只依赖情绪性传播或单点事件，而必须证明自己是一个可持续、可复购、可收藏、可进入全球高端生活方式体系的品牌。

但机会同样明确。

当美国市场因关税和不确定性降温、全球酒业重新寻找出口坐标时，亚洲市场的重要性正在上升；当传统产区也不得不通过结构调整来保价值时，世界会更愿意重新评估新的优质供给；当全球消费者把预算收缩到少数真正值得的选择上时，任何能够同时提供品质、故事与文化辨识度的品牌，都有机会向上穿透。

从这个意义上说，龙谕不是在卖一瓶中国葡萄酒，而是在试着回答一个更大的问题：中国能不能生产出被世界高端消费者真心认可的顶级消费品？

2026马年开局，这个问题还没有最终答案。

但有些信号已经足够清晰：在巴黎，法国总统为中国品牌停下脚步；在中国接待外国元首的礼宾场景中，中国品牌越来越自然地进入餐桌与叙事中心；在杜塞尔多夫，葡萄酒界的权威不约而同地把中国酒评为第一梯队；在全球行业重排的背景里，越来越多的人开始接受一个过去并不习惯的事实——中国不只是一个巨大的葡萄酒市场，也可能成为一个真正意义上的高端葡萄酒生产国。

对于全球消费者而言，他们真正关注的，也许从来不只是酒。而是一个更大的商业现实：当世界进入低增长、强分化、重身份、重叙事的新周期，中国品牌的上行，不会只发生在电动车、光伏和AI，也会发生在那些过去最不被看好的高端文化消费品里。

如果说过去世界对中国商品最深的印象是“高效”，那么未来世界对中国品牌的新认识，可能会慢慢变成另一个词：

高级。（来源：FT中文网微信公众号）