海澜之家2025年营利双增：多品牌+奥莱新业态双轮驱动，门店突破7300家

证券之星 陆雯燕

3月27日晚，国民服饰龙头品牌海澜之家(600398.SH)披露了2025年年报，公司全年实现营收216.26亿元，同比增长3.19%；实现归母净利润21.66亿元，同比增长0.34%。

海澜之家以“多品牌、全品类、集团化”战略为核心，构建覆盖男装、女装、童装、职业装、运动服饰的全生命周期品牌矩阵，通过自有品牌孵化与阿迪达斯、海德等国际品牌深度合作双线发力，叠加“京东奥莱”新业态拓展，实现细分市场全面渗透。

证券之星注意到，海澜之家以航天冠名、“体育+”生态共建及大型赛事赞助实现跨界破圈，依托线上全平台深耕与线下优质门店布局形成全域协同，并稳步推进全球化扩张，凭借极致品质与多元布局持续拓宽品牌影响力。

多品牌协同进阶，奥莱业态快速铺开

为满足不同消费群体的需求，海澜之家采取多品牌运营策略，在男装、女装、童装、生活家居等细分市场进行布局，实现了目标客户群体、品牌定位及产品设计等方面的互补。

在品牌布局方面，海澜之家秉持多品牌、全品类、集团化战略，构建了覆盖全消费生命周期的品牌矩阵。公司旗下拥有多个自主品牌，包括主品牌海澜之家、女装品牌OVV、潮流品牌黑鲸、婴童品牌英氏等；国际品牌合作方面，公司成为奥地利运动品牌HEAD(海德)在中国区服饰业务的授权商，独家授权代理阿迪达斯FCC系列产品在中国大陆的零售业务；在职业服装方面，公司依托专业的服装设计能力、智能制造体系与严格的质量控制标准，为企业及机构客户提供量身定制的职业装解决方案，完美融合实用功能、品牌辨识度与精湛工艺。

与此同时，海澜之家与京东合作推出“京东奥莱”业务，通过多品牌、全渠道持续扩大市场份额，强化市场竞争力。2024年9月，海澜之家于江苏无锡开设首家城市奥莱门店，随后快速拓展至其他城市。截至2025年末，公司已在多个省份运营60家线下城市奥莱。城市奥莱采用多品牌、多品类商品策略，提供精选产品组合，覆盖运动、户外、男装、女装、鞋履、配饰及美妆等品类。通过在城市奥莱引入国际领先品牌，海澜之家极大丰富了商品矩阵，持续提升消费体验。

证券之星注意到，在整体渠道规模与品牌矩阵持续扩容的基础上，海澜之家的门店网络也实现了高质量扩张。2025年末，公司门店总数达7330家，其中直营门店2372家，占门店总数的32.36%。

主品牌“海澜之家”以“男人的衣柜”为核心定位，通过广告宣传、明星代言等方式整合营销模式，树立了鲜明的品牌形象。数据显示，2025年，海澜之家系列全国共计门店5625家，其中直营门店净增161家至1629家，占比达28.96%。随着门店布局的动态调整优化，购物中心等直营门店重点覆盖核心商圈和重点增长区域，进一步增强品牌市场竞争力。

此外，其他品牌亦获得消费者的广泛认可。报告期内，其他品牌共计门店1705家，实现营收34.47亿元，同比增长29.18%。如职业服装，海澜团购定制坚守“为定制而生”的品牌内核、“场景+功能+美学”的设计理念，以匠心塑品质，坚定“智造”转型之路，通过产品创新和技术升级不断完善产品质量、提升服务水平、开拓市场，树立了海澜团购品牌在职业装的行业地位。2025年，海澜团购定制实现营收27.11亿元，同比增长21.94%。

在运动服饰方面，海澜之家依托阿迪达斯授权，在中国境内运营阿迪达斯FCC门店。此外，公司亦获得HEADSPORTGMBH服饰品类在中国大陆及港澳台地区的独家授权，实现对细分市场的覆盖。截至报告期末，公司授权代理的阿迪达斯门店数量达723家。

跨界融合破圈，全渠道布局提质增效

2025年10月11日，海澜之家独家冠名的固体运载火箭“引力一号(遥二)”成功将搭载的3颗卫星精准送入预定轨道；12月28日，海澜之家与阿迪达斯举行“体育+”生态共建发布会，正式宣布构建开放、互补、可持续的“体育+”生态圈。

不仅如此，公司也在用实际行动助力构建新时代体育生态文化，冠名2025年无锡马拉松、独家冠名2025年江阴新桥半程马拉松以及独家冠名赞助2025江阴市和美乡村篮球联赛(村BA)等大型体育赛事。通过与阿迪联手共建生态圈、航天科技以及体育赛事的深度融合，不断拓宽品牌影响力。

证券之星注意到，近年来，海澜之家持续推进全渠道多元化布局。在线上端，公司采取“全渠道、多平台，优势互补”的线上营销策略，在直播运营、产品聚焦、数字赋能、粉丝运营等领域持续发力，实现线上渠道主营业务收入44.35亿元，同比增长0.35%。在“深耕存量、开拓增量”的策略下，海澜之家坚持线上业务全渠道全平台布局，巩固传统电商基本盘，持续加码社交电商平台的投入，打造抖音、快手等新业务平台增长点。

凭借线上渠道的精细化运营与突破性增长，海澜之家收获了行业与市场的高度认可。公司荣获快手电商“年度甄选品牌、优秀商家奖”、天猫男装“FY2025行业影响力奖”、得物“年度年轻力品牌奖”等多项荣誉。618期间，公司登顶抖音、快手平台男装店铺榜首，斩获抖音商城男装品牌榜、成交榜双第一及快手电商男装店铺成交榜第一。

线下端，海澜之家以“精布局、高品质、强体验”为指引，加速推进以地标性商业综合体为主的直营门店建设，持续优化渠道结构，提高门店经营效益。公司结合购物中心、传统百货等不同商圈定位与目标客群特征，精准分析销售数据，针对性调整各门店货品结构，使其更贴合实际销售需求与市场趋势，实现线下主营业务收入166.27亿元，同比增长5.62%。

海澜之家坚定致力于全球扩张，秉承多品牌、全渠道及面向全球的发展策略，公司正稳步将业务范围扩展至海外。截至2025年末的海外市场门店数达147家，覆盖马来西亚、新加坡、泰国、越南、老挝、菲律宾、马尔代夫、肯尼亚、柬埔寨、印度尼西亚、澳大利亚及阿联酋等，贡献营收4.53亿元，同比增长27.7%。

海澜之家表示，唯有具备真正的全球竞争力、能够始终于一地提供极致品质与物有所值的品牌，才能赢得全球日益理性的消费者持久的信任与忠诚。(本文首发证券之星，作者|陆雯燕)