亚朵亮眼财报背后的隐忧：零售失速，净利率下滑

证券之星 丛文蕾

近日，亚朵集团(以下简称“亚朵”)公布了截至2025年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务业绩。集团2025年实现营收97.90 亿元，同比增长35.1%；毛利率从2024年额度41.55%提升至43.99%，全年净利润16.21亿元，同比增长27.3%。

酒店业务仍是亚朵的基本盘，但其对零售业务依赖加大。财报显示，亚朵零售收入占总收入比例提升至37.5%。但零售业务收入增速较上年放缓，从2024年的126.2%降至67%。

在酒店供给过剩、行业竞争日趋白热化的当下，亚朵零售增速放缓不仅意味着其“酒店+零售”的跨界模式面临瓶颈，或许也预示着集团未来或将面临整体利润承压的风险。

毕竟，高毛利的零售业务一旦失速，原本就面临挑战的主业，很难独自撑起增长大旗。

01 副业增速放缓

没有住过亚朵的人，却可能买过亚朵的枕头。

2021年，亚朵锁定“睡眠经济”赛道，推出了专注睡眠场景的生活方式品牌零售品牌“亚朵星球”品牌。次年，深睡枕Pro 1.0，上市9个月便登顶全平台枕头品类销量第一；2024年升级到3.0版本的深睡枕Pro全年零售GMV达25.9亿元，同比增长128%。这一年，亚朵零售业务GMV达25.92亿元，收入占比从20.8%增加到30.3%。

旅游酒店行业资深高级经济师赵焕焱对我们表示，提高酒店竞争力的方式之一在于，充分发挥酒店作为消费终端平台的作用，整合资源建立方便消费、快乐消费、健康消费、体验消费等消费类型。他认为，亚朵整合住宿和零售两大资源，实现跨界合作、软硬件优势互补，这在行业内具有一定的创新性。

根据最新财报显示，截至2025年末，亚朵在营酒店总数达2015家、客房数超22万间。这些遍布全国的酒店门店，成为亚朵零售产品的天然体验场景，既能让房客在住宿过程中直观感受产品品质，也能实现“体验即种草、入住即转化”的闭环，把房客转化为零售消费者。

场景卖货在亚朵星球被验证成功后，亚朵又顺势推出了气味美学品牌“萨和”、出行品牌“Z2GO&CO.”，同样紧密绑定酒店场景，试图打造多元化的零售矩阵。

亚朵零售业务

亚朵创始人兼CEO王海军曾多次强调零售业务的战略意义。他表示，零售板块在2025年继续实现强劲增长，亚朵星球通过持续产品创新，进一步巩固了亚朵在“睡眠市场”的领先地位。

然而，传统家纺巨头在看到亚朵星球深睡枕成功后，凭借多年积累的供应链优势，推出更具性价比的同类产品试图抢夺亚朵星球的市场份额。

尽管亚朵星球又推出控温被、床垫，并延伸至眼罩、睡衣等睡眠周边产品，但都没有达到深睡枕的声量。并且，亚朵在零售成本方面的支出不断加大，从2024年的10.84亿元提高至17.41亿元，成本压力持续攀升。

更大的问题或许还在于，酒店场景的流量天花板逐渐显现，零售转化空间受限。财报显示，亚朵2025年全年入住率为75.9%，较2024年的77.4%小幅下滑。通过酒店场景接触到零售产品的潜在消费者数量并未增加，甚至还出现小幅收缩。

亚朵诚然可以跳出酒店场景，依靠电商平台销售其零售产品，但也意味着亚朵为了争夺电商流量，需要增加在电商投放、达人带货、社媒推广等方面的营销费用。2025年，亚朵销售费用率达到15.9%，高于华住、锦江等同行。

更关键的是，对于亚朵的加盟商而言，零售业务原本可以作为门店收入的补充，反哺门店投资回报，但当零售业务与酒店场景脱钩后，加盟商难以从中获益，也降低了其推广零售产品的积极性。

而亚朵的高毛利主要源于零售业务，零售业务增速降低，也直接导致集团整体盈利能力出现下滑。亚朵财报显示，2025年净利润率从2024年的17.6%降至16.6%，盈利能力承压明显。

02 主业持续承压

亚朵押注零售业务背后，是主业发展面临的艰巨挑战。《2025中国酒店集团及品牌发展报告》显示，2024年度中国规模前50家酒店集团营业客房数共539.32万间，营业门店数共6.25万家，分别同比增长13.17%和14.03%，行业内卷持续升级。

受酒店行业竞争加剧等因素影响，亚朵三大核心运营指标均出现同比下滑。除了前文提到的入住率从77.4%降至75.9%，平均每日房价(ADR)从2024年的437元微降至432元，每可用客房营收(RevPAR)则从351元减少至336元。三大指标同步下滑，直接反映出亚朵酒店业务的单店赚钱能力正在退步。

值得注意的是，在单店盈利能力下滑的情况下，亚朵的酒店业务营收仍实现同比超20%的增长，核心原因在于加盟酒店的持续扩张。

截至2025年末，亚朵在营酒店数量达到2015家，其中加盟酒店占到1996家，占比高达99%，全年加盟酒店营收同比增长28%，成为支撑酒店业务增长的核心力量。与之相对的是，直营酒店门店数量从2024年底的26家收缩至19家，直营店营收也随之减少16%，仅占酒店业务总收入的10%，

亚朵以轻资产加盟模式，支撑其快速扩张。但加盟店的服务质量和品控水平参差不齐，一旦出现管理失衡，便会直接影响品牌形象。2025年有住客发现，亚朵杭州西溪紫金港店的枕套印有医院标识，经核查，该问题源于涉事加盟店自采的洗涤商在分拣或配送环节出现差错，给亚朵的品牌口碑造成了负面影响。

在竞争激烈的国内酒店市场，亚朵除了发展零售业务，还强调体验服务。王海军在业绩会上表示，中端酒店市场空间广阔，但产品与服务的同质化始终是行业痛点，破局的关键在于形成一套平衡体验与效率、兼具长期可持续性的运营模型，从而形成差异化的竞争优势。

例如，亚朵向住客提供极致的睡眠系统，不仅把深睡床垫、多类型可选深睡枕头作为标配，还设有深睡楼层；同时，亚朵注重人文氛围营造，客房内陈列当地摄影师的属地文化作品，每个城市的亚朵有不同的视觉记忆。

“亚朵的体验特色是主业持续发展的动力。”赵焕焱对我们说道。在他看来，亚朵的体验服务其他酒店品牌很难模仿，“体验特色应该是统一概念指导下，软硬件结合的产物，生搬硬套是无法复制的。”

然而，优质的服务体验背后是酒店运营成本不断攀升，2025年全年达到37.16亿元，去年这一数字还是31.08亿元，挤压了集团利润空间。

另外，酒店属于长坡厚雪的行业，企业竞争不仅在于产品及服务质量、差异化的体验，还在于规模优势。

但从目前的行业格局来看，亚朵的规模优势并不明显。中国饭店协会发布的2024年市占率排名前十的酒店集团，亚朵市占率排名第七，仅为2.59%。市占率前五名的酒店集团，分别是锦江、华住、首旅、格林和东呈，这五家企业合计占据接近五成的市场份额。

规模不足，也让亚朵在供应链议价、品牌影响力等方面处于劣势地位，难以与头部企业抗衡。