面对周期性困境，泸州老窖在两年前写下答案

导语：

白酒行业的周期轮回，最能检验企业的战略定力。

与上一轮周期被动去库存、价格体系集体崩塌不同，本轮周期的胜负手，早已在周期底部埋下伏笔。

“十四五”期间，泸州老窖深耕数智转型、智能酿造、品牌升级、厂商共赢等领域，为穿越周期打下基础。

作为收官之年的关键“答卷”，4月28日，泸州老窖披露2025年年报及一季报显示，2025年全年实现营收257.31亿元，归母净利润108.31亿元；2026年一季度实现营收80.25亿元，归母净利润37.08亿元。

面对复杂的市场环境，泸州老窖的稳健表现，源于其对行业趋势的精准判断与差异化布局。

提前两年控货稳价，国窖1573稳居高端白酒核心阵营

在这一轮调整中，高端酒与次高端酒表现分化。有的产品靠促销去库存，终端价格下探；有的则收缩投放，优先稳价盘。泸州老窖属于后者。

2025年，国窖1573仍稳居高端白酒核心阵营，全年终端价格在行业调整中展现出较强韧性。

去年6月泸州老窖股东大会上，泸州老窖总经理林锋坦言，国窖1573的价盘稳定是提前两年就开始控货的结果。

相比上一轮周期低谷，不少酒企在需求转弱后才被动去库存，价格体系迅速失守。而泸州老窖的提前布局，在本轮调整中发挥了积极作用。

与此同时，商务宴请之外的轻度饮用需求正在增加，低度产品更容易被接受。泸州老窖较早切入这一赛道，目前已形成从38度到更低度产品的储备梯队。

在国窖1573体系内，38度国窖1573已扛起半壁江山，成为行业首个低度百亿大单品。

泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司总经理张良披露，2015年至2025年，38度国窖1573销售额年复合增长率超过30.28%，在河北等主销区域，低度高端市场份额已超过70%，部分地级市宴席覆盖率超过80%。

今年3月成都“春糖”，38国窖1573位置上热闹不已。一位河北定制酒渠道商经销商详细咨询该产品代理，明确表示泸州老窖在当地认可度高，即使定制酒利润更高，也想尝试转向38度国窖。

在泸州老窖“双品牌、三品系、大单品”的产品战略中，泸州老窖系列品牌力也在进一步强化。中腰部产品承担了稳定结构的角色。

泸州老窖特曲通过区域定制与圈层营销，占据二三线城市的宴席与商务场景；大众产品如头曲、二曲，则通过渠道下沉维持县域市场的基本盘。不同价格带之间形成分层，减少单一产品波动带来的影响。

从产品体系看，泸州老窖已构建起覆盖高端、次高端、中端与大众全价格带的完整矩阵。在行业进入“量减质升”、消费分层的阶段，这种结构使企业在不同消费层级之间调整资源配置，满足不同层级消费者的需求。

五码产品开瓶率接近八成，38度国窖问鼎百亿低度大单品

产品力是酒企的根基，但最终回到终端动销，需要渠道来兑现。

过去，白酒行业的增长依赖持续提价和渠道蓄水，企业通过压货确认收入，经销商承担库存风险。这一模式在需求稳定时期运转顺畅，但在周期下行时容易失效。

上一轮调整期中，经销商打款意愿下降，预收账款大幅波动，成为行业普遍现象。

本轮调整期持续数年，倒逼行业从渠道压货转向消费驱动。相较于容易隐藏水份的销售收入，开瓶率更能反映真实消费需求。

今年3月，泸州老窖经销商大会上，泸州老窖销售有限公司总经理张彪给出的数据是，2025年投放五码产品超过1200万箱，消费者开瓶超过5600万瓶，扫码人数超过1360万。

按一箱6瓶换算，开瓶率接近八成。这一比例在行业处于较高水平，背后是泸州老窖将“开瓶决定配额”写入配额规则的严格执行。推行后，库存周转明显压缩。

进一步说，以往大多酒企只能看到出货与回款，难以追踪终端消费。如今，头部酒企早已学会用数字化工具管理渠道，五码产品投放方案、终端开瓶数据采集、停货控量等主动管理手段已普遍应用。

通过托盘码、箱码、盒码、瓶码、盖内码的全链路系统，泸州老窖将产品从出厂到开瓶的路径清晰跟踪还原。由此带来的变化，是渠道状态更加透明，渠道生态更加健康。

年报显示，2025年泸州老窖经销商总数量大致与往年持平，新增209家，减少215家，意味着渠道网络相对稳定的同时，新陈代谢机制发挥正常，一群有活力、运营更高效的合作伙伴已经融入。

数字控盘策略的回报，正在用户资产上逐步显现。泸州老窖方面披露，“十四五”期间，公司已积累超过5000万会员数据。这意味着，泸州老窖对高价值消费群体能实现精准触达与高效转化，为持续动销提供了可运营的基本盘。

终端网络仍在扩展。去年公司股东大会上，林锋表示泸州老窖将进一步下沉开拓市场，未来五年要达到400万家终端。

以开瓶为锚点的数字化体系，让泸州老窖在调整期拥有了更真实可持续的动销底盘。

破除“老登”标签，泸州老窖“五新”战略激活大众消费

作为“老登”一大标签，白酒消费曾高度依赖政务与商务场景。但到本轮周期，尤其到2025年，白酒消费结构已发生根本性转变，大众消费的活力充分显现。

比如，年轻人不是不喝酒，只是换了一种方式。大众消费市场的潜力尚未被挖掘出来，需要酒企进一步激发。

泸州老窖的应对，是在产品之外拓展消费场景。

低度化是其中一条路径。38度国窖1573已率先突破百亿，验证了这一方向的可行性。另一条路径，是在传统商务、宴席场景外，把酒杯放回更日常的消费场景。

2025年，国窖1573冰·JOYS“灵感巴士”的首站驶入青岛万象城，随后巡游上海、深圳等六城，将城市街头与潮流地标化成个性化“酒桌”。另一边，“窖主节”不设高台，不玩说教，用潮玩竞技、非遗手作、沉浸式互动，把消费者拉进同一个场域里一起玩。

一边是移动的冰饮实验室，一边是用户共创的体验派对，两大IP持续探索冰饮、中式特调等创新喝法。

通过产品低度化、场景外延创造需求，泸州老窖正在把原本高度依赖宴席的消费结构，拆解为更多可以被反复激活的日常时刻，寻找增量空间。

与之同步配套的，在抖音、小红书等平台，通过内容种草与互动传播，持续放大年轻群体的参与感与分享欲。

这些都是泸州老窖提出“五新”(新人群、新理念、新场景、新渠道、新媒体)战略专项的重要布局。

年报是一年的句号，在行业周期里不过是一个逗号。2026年正值“十五五”开局，白酒步入高质量发展的关键期。

如C.S.路易斯所言：“你不能回到过去改变开始，但可以从现在开始改变结局。”

周期寒冬中，泸州老窖以控货稳价的定力与数字化的穿透力逐渐蜕变，正加速回归大众与日常。结局尚未可知，但泸州老窖已经开始改写它接下来的故事。