机器面穿上“手擀”马甲，克明食品致歉难掩主业萎缩之痛

证券之星 吴凡

近日，克明食品(002661.SZ)在其官方微博发布了一则“致歉声明”，就“手擀”商标相关问题向消费者公开致歉，宣布即日起全面停止生产、销售带有“手擀”相关表述的产品，并同步启动产品包装及宣传物料的整改。

就在此前一天，央视《法治在线》栏目曝出克明食品将“手擀”二字注册为商标用于机器制面的包装上，搭配“就像儿时妈妈做的手擀面”的广告语和醒目的擀面杖图案，易误导消费者将该款产品与传统手工工艺产品联系在一起。证券之星注意到，公司道歉当天，“陈克明食品道歉”词条一度冲上微博热搜第一。而在喧闹的舆情背后，这家“挂面第一股”正面临着远比一纸道歉声明更为严峻的考验。

手擀商标非手擀

天眼查查询显示，早在2020年2月，克明食品申请注册了两个名称为“陈克明手擀”的商标，但前述商标均在2025年10月24日被依职权宣告无效，即商标局在未接到任何单位或个人申请的前提下，主动对已经注册的商标作出宣告无效的行政决定。

但令人意外的是，商标被宣告无效后，相关产品仍在线下渠道持续销售。并且，克明食品服务热线工作人员回复称，“手擀”大宽挂面是机器制造，是参照手感揉面的工艺成型，还原手擀面的口感。

证券之星留意到，就在风波发生前的4月8日，有投资者在交易所互动平台中提出疑问：客服已承认“手擀挂面”为机器生产，却仍使用“手擀”作为产品名及商标，请问公司是否认为这种易误导消费者、透支品牌信誉的做法符合长期经营原则？

彼时公司回复称，产品通过特定机器生产工艺还原了手工擀制的经典口感，且透明窗口设计“一般消费者可根据产品外观形态得知该面条系工业化生产，不会使消费者对产品工艺产生误解。”

然而根据《商标法》第十条，“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”标志不得作为商标使用。公司在此次声明中则坦言，“在产品名称及宣传表达上的不严谨，给消费者带来了困扰和误解”，并表示产品表达“更应该尊重消费者最真实、最朴素的感知”。

公司官网显示，要成为百年老店，不为短期利益牺牲长期利益，坚持走可持续发展道路。然而，真正的“百年老店”，需要守住品质底线、尊重消费者感知、将长期主义从口号转化为每一个产品的真诚表达，才是企业经营最根本的诚信所在。

主业萎缩，业绩承压

在这场“手擀”商标风波的背后，这家老牌上市公司正经历面条主业萎缩之痛。

2025年，克明食品业绩双降，实现营收43.28亿元，同比下滑5.22%；归母净利润9227.84万元，同比下滑36.77%，扣非归母净利润更是同比大幅下降44.02%。作为公司核心收入来源的面条业务，销量从2023年的49.48万吨降至2025年的42.29万吨，收入也由27.34亿元缩水至23.63亿元。单看2025年，面条销量和收入便分别同比下降8.37%和7.7%。

究其面条主业萎缩的原因，根源在于“内忧外患”。外部看，挂面行业进入存量竞争，总产量连年下滑，金沙河、金龙鱼等对手通过价格战与全产业链优势不断蚕食份额；同时，外卖与预制菜也分流了家庭主食需求。内部看，公司主动收缩低端产品线、主推高毛利新品，短期销量难免阵痛。

证券之星了解到，公司近年加速推出低GI面、全麦面、荞麦面、儿童营养面等差异化产品，其中在2025年，公司开发了软弹有机面、手延空心面等新品，进一步丰富了高端挂面产品矩阵。得益于面条产品结构向高端方向迁移，公司面条产品的毛利率同比提升2.89个百分点至30.34%。

高端化的代价亦是昂贵的。2025年，公司销售费用猛增至3.73亿元，同比增长20.74%，其中市场服务费高达1.65亿元；今年一季度，公司继续加大市场推广和渠道费用的投入，期内销售费用同比增长43.06%至9088.28万元。销售费用的增长也侵蚀了当期利润，导致公司一季度“增收不增利”，营收同比增长5.1%，归母净利润同比下滑60.44%。

公司在渠道端同样进行了变革。一方面聚焦线下渠道精细化运营，针对不同细分市场开展精准渠道拓展与全域覆盖；另一方面在稳固传统电商平台的同时，也在发力内容电商等新兴渠道。2025年，公司面条产品线上直销收入同比增长20.46%，不过收入规模不足1600万元，营收占比不足1%，尚不足以完全对冲传统渠道的萎缩。

此次舆情事件，无疑为消费者对品牌的信任蒙上了一层阴霾。尽管公司正加速推进产品高端化、渠道多元化转型，但在信任修复周期难以预判、竞争格局持续加剧的背景下，高端化战略能否真正对冲主业的萎缩压力、达到公司预期，仍存在较大不确定性。(本文首发证券之星，作者|吴凡)