主动踩下刹车后，雨果博斯一季度净利遭遇腰斩，2026“调整年”不好过

证券之星 吴凡

近期，德国高端时尚品牌Hugo Boss(下称“雨果博斯”)发布了一份经营承压的2026年第一季度财报。经汇率调整后，集团销售额下降了6%至9.05亿欧元；息税前利润从上年的6100万欧元大幅下滑至3500万欧元，跌幅达42%；净收入更是呈现腰斩，从上年同期的3700万欧元降至1800万欧元，降幅达到51%。三大核心指标同步走弱，指向雨果博斯正处于一个阶段性低谷期。

证券之星了解到，集团当前的业绩表现，部分原因源自其自身主动的战略选择。2025年12月，雨果博斯启动CLAIM 5 TOUCHDOWN战略，明确将2026年定义为重新调整之年，正如集团董事会主席兼首席执行官Daniel Grieder的所言：“在近年取得成功的基础上，我们有意放慢脚步，为明天的增长积蓄力量。”不过外部宏观环境的不确定性也为战略转型提供了紧迫性，尤其受今年以来中东局势的影响，中东地区的店铺客流量自3月以来大幅下降，成为拖累集团整体销售额的重要因素。集团管理层坦言，由于最近的一些因素，第一季度的情况会变得更加棘手，但强调“我们将专注于自身能够掌控的事情。”

多财务指标走弱

从品牌端的表现看，雨果博斯两大品牌在第一季度呈现出分化。BOSS是集团的核心品牌，风格以经典、优雅、现代为主，产品线涵盖从商务正装到休闲装的完整品类。2025财年，BOSS贡献集团约85%的销售额，其中BOSS男装的业务收入比上一年增长了3%。然而在2026年一季度，尽管BOSS男装业务表现继续稳健，但女装业务市场表现不佳，导致BOSS的营收下降了3%。这一降幅虽相对温和，却是在品牌持续投入加大背景下取得的，一定程度反映出品牌焕新效果尚未充分传导至终端销售。

相比之下，定位时尚前卫品牌的HUGO，其营收波动更加剧烈。一季度，经汇率调整后的营收比上一年下降了21%至1.25亿欧元。

渠道端的表现同样难言理想。一季度，零售渠道经汇率调整后的收入下降3%至5.1亿欧元。具体而言，实体零售业务降幅相对较小，录得2%的下跌；而自营数字渠道的收入则缩水5%。集团对此解释称，下滑主因在于客流量持续疲软，同时也反映了公司主动优化销售网络、关闭部分门店的举措。根据财报披露，当季全球共计关闭了15家独立门店，主要系租约到期所致。

与此同时，批发渠道(含实体门店及数字批发业务)经汇率调整后的销售额同比下滑10%。主要因公司主动优化分销体系、严选合作伙伴与产品组合，加之约2000万欧元订单提前至2025年第四季度交付，拖累当期收入。

战略调整下业绩承压

雨果博斯一季度业绩下滑，更深层次原因源于集团自身的主动战略选择。2025年12月，雨果博斯正式推出了“CLAIM 5 TOUCHDOWN”中期战略计划，规划周期至2028年，这一战略始于对2021年启动的“CLAIM 5”增长战略的升级与延续。

证券之星了解到，在“CLAIM 5”战略下(2020—2024年)，BOSS和HUGO两大品牌实现了22%的年复合增长率，然而在2025年，除了BOSS男装收入同比小幅增长外，经汇率调整后的BOSS女装和HUGO收入分别较上年同期下降了5%和4%，对此集团管理层表示，在成功完成第一阶段后，集团需要一个新战略来巩固成果并开启下一阶段，从“增长”转向“盈利”。聚焦在品牌端则是集团将改善BOSS女装和HUGO的长期表现。

不过主动调整亦给雨果博斯带来了短期的业绩阵痛。以一季度为例，BOSS女装业务收入出现下滑，集团对此解释称，虽然各项品牌推广活动有助于提升整体品牌影响力，但公司的业绩也受到了那些旨在长期增强品牌价值的战略举措的影响，尤其是在女装业务方面。而跌幅更大的HUGO品牌，则同样受累于“CLAIM 5 TOUCHDOWN”战略下的持续优化调整。此外从渠道端看，因集团战略优先押注全价销售业务，自有数字渠道因此面临增长压力。

根据雨果博斯的预期，2026年将是整合与重新调整的一年，在品牌和渠道有意重新调整的背景下，预计2026年经汇率调整后的销售额将下降中个位数至高个位数，2027年恢复增长，并在2028年加速。

不追求短期销售增长

值得注意的是，今年中东局势的升级，成为拖累集团一季度业绩的重要外部变量。

中东地区约占雨果博斯营收的3%，门店主要分布在阿联酋和卡塔尔。自今年3月以来，受地缘冲突影响，该地区门店客流量受到冲击。一季报也显示，自3月份以来，中东地区的店铺客流量大幅下降，导致集团第一季度的销售额下降了约1%。

集团首席财务官Yves Muller此前在财报电话会议上进一步提到，中东局势还加剧了更广泛的不确定性，部分市场的消费者情绪出现疲软迹象，国际旅行流量也有所放缓。

从区域表现来看，中东市场年初开局良好，但受3月局势骤变影响，第一季度收入仍录得两位数的同比下滑。以该地区为核心的EMEA(欧洲、中东和非洲)市场作为集团最大的区域板块，整体销售额下降8%。与此同时，德国、法国、英国等欧洲核心市场同样表现低迷，消费者情绪持续不振，降幅与区域整体水平相近。

美洲市场同样表现不佳，一季度营收比上一年下降了5%，集团解释称，主要受累于“CLAIM 5 TOUCHDOWN”项目的实施带来的销售额承压。得益于中国经济的复苏以及东南亚和太平洋地区的持续好转，亚太地区经汇率调整后实现1%的增长至1.23亿欧元，也为集团提供了为数不多的增量支撑。不过从中长期看，单一市场的复苏势头能否对冲其他区域的结构性下滑，仍有待观察。

外部宏观环境复杂多变，集团管理层表示，在这种背景下，我们专注于那些自己能够掌控的事情，果断地进入了“CLAIM 5 TOUCHDOWN”计划的实施阶段。管理层将继续把盈利能力、现金创造能力、库存管理以及灵活性作为首要考虑因素，而非短期的销售增长。

雨果博斯预计2026 年的息税前利润将在 3 亿欧元到 3.5 亿欧元之间(2025 年为 3.91 亿欧元)。虽然预计毛利率的上升以及成本控制的持续努力将有助于提升净利润，但由于收入下降，2026 年的运营成本预计会有所上升。(本文首发证券之星，作者|吴凡)