耐克与滔搏27年合作为何突然走到尽头

2026年7月22日，港股开盘的钟声还未散尽，滔搏(06110.HK)的股价便一头扎了下去。盘中一度暴跌近30%，最终收跌24.08%，报1.45港元/股，市值跌破百亿港元关口，单日蒸发约28.5亿港元。一切只因为盘前的一纸公告——滔搏确认收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。

22%的营收，一夜间悬空

这则公告最让人心惊的数字是22%。截至2026年2月28日的财政年度，来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占滔搏总收入的22%。按照滔搏该财年257.4亿元的总营收计算，涉及金额约56亿元。

滔搏在公告中毫不讳言：“该终止事项将在短期内对集团的业务造成重大负面影响。”这句话从一家上市公司董事会口中说出来，分量不言自明。毕竟，这不仅仅是丢掉一块业务——线上销售对于经销商而言，承担着清库存、拉流水、撬动品牌销售返点的多重功能。一旦线上权限收回，影响会层层传导至库存周转效率、供应链议价能力乃至整体盈利水平。

耐克方面倒显得从容。耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希当日以署名文章回应：自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心，重新打造在中国的数字市场生态。除部分授权合作伙伴外，由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺将逐步停止销售。她强调，这一调整的目的“并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化”。

27年交情，从携手到“断臂”

说起来，滔搏与耐克的缘分可以追溯到1999年。那时滔搏还是百丽国际旗下的体育事业部，刚成立便与耐克签下了合作协议。2004年，滔搏成长为耐克在华最大经销商。同年，它开始与阿迪达斯合作，2012年更成为阿迪达斯全球最大进货商。

在那个“渠道为王”的年代，这种深度绑定是双向的福音。耐克借助滔搏的网络将门店铺向中国的大小城市；滔搏则背靠两大国际巨头迅速做大。2019年上市时，滔搏在全国300多个城市拥有超过8300家直营门店。招股书显示，就进货金额而言，滔搏是耐克和阿迪达斯在中国最大的零售合作伙伴。上市当天市值即超过570亿港元。

然而时过境迁。到2026年2月底，滔搏的直营门店仅剩4360家，四年间几乎“腰斩”。2026财年营收257.4亿元，同比下降4.7%；归母净利润12.67亿元，同比下降1.5%。耐克和阿迪达斯这两大“主力品牌”合计收入223.3亿元，占总营收的86.7%——滔搏对这两棵大树的依赖，从未真正减轻过。

耐克的算盘：控价、收权、止血

耐克为什么要对合作27年的老伙伴“动刀”？

最直接的原因是价格失控。今年6月，“原价899的耐克降至429消费者仍不买账”登上微博热搜。以年度重磅产品Nike Pegasus 42为例，今年2月推出时定价949元，仅5个月后官方旗舰店实际成交价就跌到770元，大促时甚至出现过500多元的极端价格。

问题的根源可以追溯到2017年。彼时耐克启动DTC(直面消费者)战略，逐步削减批发渠道。然而当耐克自身产品创新乏力、销量不佳时，剧增的库存压力迫使官方自己频繁打折，带头破坏了价格体系。经销商为了完成销售指标、回笼资金，也只能在电商平台上竞相降价。数千家店铺的价格战拉低了整个品牌的价位——这正是申凯希所说的“市场呈现变得过于分散”。

耐克2026财年全年营收464亿美元，与上一财年基本持平。但大中华区全年营收58.47亿美元，同比下降11%，已连续八个季度出现营收同比负增长。大中华区成为耐克全球唯一持续负增长的核心市场。

在这种情况下，收回线上经销权、统一官方渠道、拿回定价权和用户数据，就成了耐克最直接的选择。耐克全球CEO贺雁峰在2026财年业绩发布时强调，公司“采取了果断行动”推动业务重塑——终止与滔搏的线上合作，正是这“果断行动”中最具冲击力的一步。

滔搏的出路在哪里？

失去56亿元的线上收入，滔搏面前的路并不好走。好消息是，双方线下合作将继续。滔搏方面表示“理解并尊重耐克基于品牌长期发展战略所做出的渠道调整决策”，未来将继续秉持互利双赢原则与耐克保持线下紧密合作。

但线下同样面临挑战。2026/27财年第一季度，滔搏零售及批发业务总销售金额同比下滑约10%至20%低段。线下客流压力并未减轻。

实际上，滔搏早已意识到过度依赖两大巨头的风险。近年来它陆续拿下了顶级户外品牌Norrøna以及跑步品牌norda、Soar、Ciele Athletic在中国市场的独家运营权。2025年5月，滔搏与Norrøna达成中国市场独家运营合作。此外还在上海落地了首家跑步生活方式集合店ektos。但新品牌的市场反响仍需时间检验——滔搏方面仅表示“目前Norrøna的销售是符合我们预期的”。这些新品牌能否填补耐克留下的巨大缺口，仍是未知数。

需要指出的是，耐克此举并非只针对滔搏一家。另一家经销商宝胜国际同日也发布公告，确认收到同样的终止通知。宝胜国际来自耐克线上平台的收入约占其总收入的15%。锐力体育虽暂未接到通知，但整个经销商体系的焦虑可想而知。

有零售行业人士指出，服饰品牌的DTC转型节奏相较于其他零售赛道已然偏晚。耐克优先收拢线上渠道，是因为线上主流电商平台格局集中，品牌搭建直营店铺门槛更低、成本可控。而中国线下实体门店的运营难度“位居全球前列”——商圈变迁、客流分流、门店朝向等细微因素都会影响单店效率。从这个角度看，耐克选择从线上开刀，确有现实考量。

有行业研究员认为，耐克主动收缩线上渠道预计会带来一定的销售额损失，且可能为本土竞争对手腾出市场空间。但仅靠渠道管控摆脱折扣“内卷”，并不能解决耐克的根本问题——“耐克想要真正回归潮流霸主，能否靠产品创新抓住中国消费者，才是那个终极答案。”

27年前，滔搏帮耐克敲开了中国的大门。27年后，耐克决定自己走进门去。这扇门关上时发出的巨响，不仅震碎了滔搏的百亿市值，也宣告了一个旧时代的终结——那个靠渠道铺货就能躺着赚钱的年代，可能已经一去不复返了。