大中华区连跌八季，耐克挥刀砍向“中间商”，滔搏失血56亿元

证券之星 吴凡

7月22日，运动零售运营商滔搏(6110.HK)的一则公告引发市场的多方关注。公告称，于7月21日交易时段后，收到耐克的正式通知，集团目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。同日，耐克的另一重要经销商宝胜国际也发布了几乎一模一样的公告。这并非针对某一家经销商的个别调整，而是耐克计划从2027年1月起，清退中国数千家在线经销商，将线上销售渠道集中至天猫、京东、抖音官方旗舰店以及Nike官网和App。

证券之星留意到，耐克此前披露的2026财年第四季度财报显示，来自大中华区的收入同比下降17%，这已是耐克大中华区连续八个季度营收同比负增长。在此背景下，耐克正推行多项改革，其中收回线上渠道管理权是关键举措之一，以此重塑在在中国的数字市场生态。

而对于滔搏而言，这场“分手”的影响无疑更加深远，失去占其总营收22%、约56亿元的耐克线上业务，无异于被抽走了最重要的增长引擎。作为运动零售业的“渠道之王”，滔搏正面临严峻的生存考验。

大中华区业绩失守

耐克在大中华区持续低迷的业绩，是促使其加速推进DTC战略、并最终决定清退线上经销商的重要催化剂。

耐克近期披露的2026财年数据显示，公司收入达到464亿美元，按报告口径保持不变，而按汇率中性口径则下降了2%。按地区划分，耐克大中华区的表现依旧疲软，全年实现收入58.47亿美元，同比下降11%，按汇率中性下降13%，其中在第四季度，大中华区收入12.97亿美元，同比下降12%，按汇率中性口径下降17%，这是耐克大中华区连续第八个季度出现营收同比负增长，使其成为耐克全球唯一持续负增长的核心市场。

值得一提的是，在渠道细分方面，第四季度，耐克大中华区的直营渠道整体下滑14%，主要受数字平台暴跌25%拖累，实体门店下降9%；同期批发出货量也录得19%的两位数跌幅。

证券之星注意到，耐克品牌溢价在中国市场近年持续走弱，已成为拖累其大中华区业绩的重要因素之一。公司管理层此前在2026财年第二季度电话会议中指出，耐克本应依靠体育专业性驱动增长，但在中国，它越来越像靠潮流和折扣卖货的普通生活方式品牌。

究其原因，线上渠道的过度碎片化是导致品牌价值被稀释的关键症结所在。公司管理层称，我们的品牌在消费端，尤其是在数字渠道，频繁进行折扣销售，这削弱了我们在整个市场中的品牌影响力。

而选择终止与经销商的线上合作的背后，耐克的核心目的在于全面落地DTC(直面消费者)战略。耐克大中华区总经理申凯希表示，调整旨在减少渠道碎片化，创造一致的消费体验。从商业逻辑上看，这意味着耐克希望借直营化重新掌握定价与新品发布的主导权，从而修复被折扣战扰乱的价盘与品牌信任。

不过就现阶段而言，耐克直营渠道销售表现不佳。2026财年，耐克品牌数字业务收入下滑12%，自营店铺收入下滑4%，受此拖累，耐克全球DTC收入为177亿美元，与上年同期相比下降6%，而按汇率中性口径则下降了8%。

耐克收权，滔搏痛失线上分销权

如果说耐克的决策是主动出击，那么滔搏则是被动承压的一方。

2025/2026财年，耐克与阿迪达斯两大品牌合计贡献滔搏86.7%的营收，而受此次线上终止合作的影响，滔搏董事会预计，鉴于截至2026年2月28日止财政年度来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占本集团总收入的22%，该终止将在短期内对本集团的业务造成重大负面影响。若按照2026财年257.4亿元的总营收计算，涉及金额约56亿元。

公告发布当日，滔搏股价低开14.66%，盘中创下1.34港元/股的年内新低，收盘跌幅达24.08%，市值一天蒸发28.5亿港元。摩根士丹利于7月23日在研报中认为，耐克收回在线分销权对零售伙伴构成重大不确定性。其将滔搏目标价由3.6港元下调至1.67港元，并预计2027及2028财年滔搏的收入均同比下降14%，净利润均同比下降21%。

事实上，滔搏近年来的业绩已经承压明显。2024/2025财年和2025/2026财年，公司营收分别同比下滑6.6%和4.71%；各期对应的净利润分别同比下滑41.89%和1.49%。

证券之星留意到，门店数量的持续收缩，在一定程度上收窄了滔搏的整体营收规模。数据显示，2023至2026四个财年，公司累计净关店3335家，截至2026财年，滔搏的直营门店收缩至4360家，同比减少13.1%。尽管门店优化带来了单店店效的提升，但也对总营收的绝对值构成了明显的压制。

消费疲软，线下客流萎缩是导致滔搏闭店最直接的外部原因，与此同时，耐克等品牌方持续推进DTC战略，也从根本上动摇了滔搏“渠道为王”的商业模式。

面对内外部压力，滔搏除了主动从追求门店数量转向追求单店效率外，其也在寻求新的增长曲线，避免对耐克、阿迪达斯等主要品牌的过度依赖。如在2025/2026财年，公司重点加码跑步、户外等高景气度赛道，丰富品牌组合与产品供给。另外公司独家引进了加拿大越野跑品牌norda、挪威高端户外品牌Norrøna、英国跑步品牌soar等多个国际垂类品牌，作为这些品牌在中国大陆市场的独家运营合作伙伴。

然而，新增代理品牌尚在市场培育期，短期内难以弥补56亿元的营收缺口。滔搏在公告中称，尽管存在短期负面影响，本集团将本着互惠互利的原则，就线下销售安排致力与耐克保持紧密合作。

但也需要看到，在2025/26财年中，滔搏线上渠道的增量曾有效对冲了线下客流萎缩带来的损失，如今，这块价值数十亿元的“压舱石”被骤然抽离，滔搏能否在品牌方“收权”的夹缝中再造一个增长极，成为悬在其头顶最大的未知数。(本文首发证券之星，作者|吴凡)