负面舆情冲击流量，二季度中国同店转负：Lululemon“正价故事”遇考

证券之星 吴凡

一份财报，两个故事。

今年9月3日，Lululemon交出了2026财年第二季度的成绩单。全球净营收同比下降4%至24亿美元，低于市场预期的24.6亿美元；按固定汇率计算同比下降5%；可比销售额同比下滑9%，按固定汇率计算同比下滑10%，其中美洲市场的可比销售额同比下滑12%，可比销售额持续承压。

但真正让管理层感到经营压力的，是中国大陆市场的业绩反转，这个过去几年被视为“第二增长引擎”的市场，在第二季度净营收同比增长4%，而按固定汇率计算，则同比下降2%，可比销售额同比下滑8%，远低于公司预期。

“第二季度的净营收低于预期，主要原因是中国大陆地区的业绩下滑。”临时联席CEO梅根·弗兰克在财报电话会上的这句话，为Lululemon的中国故事按下了暂停键。

负面舆情拖累销售额

时间倒回三年前，Lululemon在中国大陆仍是一副势不可挡的姿态。2023财年，中国大陆净营收的增速高达67.2%；2024财年和2025财年增速相继放缓至41.3%和28.9%。而在2026财年一季度，受到北美核心市场的拖累，公司全球净营收仅有4%的增长，但同期中国大陆依然保持着强劲的增长态势，净营收同比增长30%。为此管理层在一季度电话会议中，对中国大陆的下一季度表现继续持乐观态度，预计销售额将实现中高双位数增长，并维持全年约20%的增长预期。

然而，中国大陆第二季度业绩的变化之快令人意外。可比销售额因剔除新店贡献，更能反映存量门店的真实表现：按固定汇率计算，其增速从一季度的13%跌至二季度的-8%。这说明，Lululemon在中国的问题并非“新店开得再多也拉不动大盘”，而是“原有门店已卖不动”。

管理层在电话会议中将矛头指向了两个直接原因。其一是负面舆情的冲击。公司临时联席CEO安德烈·马埃斯特里尼在电话会上坦言，问题始于第一季度末和第二季度初，媒体和社交平台上出现大量负面评论，而公司关于长城活动的电话会议之后，负面声音进一步放大。

证券之星了解到，今年5月，Lululemon长城瑜伽活动邀请朱一龙擂鼓，宣传称“中华大鼓”，被质疑实为日本太鼓，引发文化争议。尽管公司在事发后进行致歉，但相关负面舆情的发酵仍影响了用户流量，这是导致销售表现不佳的原因之一。

其次则是天猫618规则的变化，安德烈提到，天猫618的规则和力度较去年发生变化，而Lululemon也没有参与该促销活动后的任何促销。平台流量流失，品牌选择不跟进，这在短期内直接拉低了电商渠道的表现。

新品不及预期，流量能否转化购买力？

一个耐人寻味的矛盾值得关注。

一方面，Lululemon在战略上极力维护“正价销售”的体面。梅根·弗兰克在3月分析师电话会上就直言，2026财年的“首要任务”是“重返正价销售增长”。然而，财务数据却讲述了另一个故事。第二季度，公司整体折扣幅度同比上升70个基点；第三季度预计再升60个基点；全年折扣预计上升40个基点。梅根·弗兰克的解释是“季节性清仓”，即2026年未能售出的商品需要处理。

看似矛盾的举措，实则折射出Lululemon当下的核心困境：战略意愿上想保正价、保品牌，财务现实上却需要靠折扣消化库存、维持流水。

证券之星留意到，折扣上升的压力并非均匀分布。Lululemon的奥莱渠道主要集中在美洲，截至2026年2月，全球58家奥莱门店绝大多数位于北美。这意味着，折扣对品牌形象的稀释在美洲市场更为直接，而中国市场则被刻意保护，管理层不希望正价体系在中国被折扣侵蚀。

安德烈在二季度电话会上将天猫超级品牌日定义为“全价活动”，主推Wunder Puff外套，定位是“开启冬季服装销售季”的新品上市活动，而非折扣清仓。对于双11，他的表态是“像往常一样参与”，即按去年同等力度参与，不主动加码促销。这种克制姿态，与美洲市场奥莱渠道的规模化扩张形成了鲜明对比。

但问题在于：经历了负面舆情冲击后，这套正价策略在中国市场还能否换来持续增长？

管理层坦言，当前主要面临流量压力和用户转化率压力。流量问题可以通过加大营销投入来解决，这也是Lululemon下半财年准备做的事：增加品牌营销支出，如赞助赛事、推出内容系列和社交媒体活动。在中国，公司计划通过新店开业活动、天猫超级品牌日、世界心理健康日等节点持续激活品牌。

转化率问题则指向更深的层面。梅根·弗兰克在电话会议中坦言，第二季度“新产品的表现未能达到预期”。另外核心品类leggings在二季度的销量额同比下降约20%。在消费者调研中，顾客的反馈很直接：“希望公司推出新颖、有差异化的产品，希望看到创新成果。”这也侧面反映出，Lululemon面临的并非单纯的流量或营销问题，还包括产品创新不足、与消费者需求脱节的产品力问题。

营销可以带来流量，却未必能带来转化。若产品本身给不出“非买不可”的理由，消费者即便走进门店，也可能空手而归，这就不再是流量问题，而是产品与需求之间的错配。Lululemon能否通过营销投入和产品力提升重新激活中国市场的正价增长，有待后续的市场检验。

管理层则预计，第三季度净营收将在22.9亿至23.2亿美元之间，同比下滑10%到11%，其中中国大陆和其他地区的净营收将增长3%到5%。(本文首发证券之星，作者|吴凡)