高途跨界电竞背后：“烧钱”难换业绩增长，Q2重现亏损，加码AI成效待考

证券之星 陆雯燕

近日，教培巨头高途(GOTU.N)将其体育营销的版图扩展至电竞领域，与复星体育旗下的狼队电子竞技俱乐部(下称“狼队电竞”)达成合作，成为其官方学习合作伙伴。这一旨在撬动年轻用户市场的战略举措背后，是高途在“双减”后持续探索新增长点的迫切需求。

证券之星注意到，“双减”后多次业务转型受挫，第二增长点始终未能明晰，高途将突围希望寄托于AI，但仍需时间与市场的检验。与此同时，高途陷入营收增长与亏损并存的局面。公司今年上半年营收同比增长47.3%，却仍净亏9200.3万元，Q2环比由盈转亏。回溯近年发展，高途“烧钱换市场”的运营模式压力愈发显著，如何平衡扩张与盈利已成为棘手难题。

瞄准电竞争夺年轻人市场

高途高级副总裁罗斌透露，高途此前已与复星体育在体育研学等领域开展合作，此次携手其旗下的狼队电竞是战略延伸。

据了解，电竞选手在国际赛事沟通、外媒采访、跨文化协作等场景中的需求日益凸显，对他们的综合素养尤其是语言和沟通能力提出了较高要求，人才素养的提升迫在眉睫，为高途创造了空白市场。

早前，高途就已做过传统体育领域的营销动作。2024年1月19日，高途与中国国家跳水队正式签约，成为其在线学习合作伙伴；2025年5月27日，高途成为中国国家游泳队、中国国家花样游泳队官方学习合作伙伴，后推出《冠军在高途》运动员学习节目。

证券之星注意到，高途在体育营销领域的布局，与行业环境的变化紧密相关。2021年“双减”政策落地，在线教育行业步入前所未有的调整期，将业务板块转向大学生及成人职业教育成为业内共识。

在此背景下，高途将发展重心转向大学生与成人教育、非学科类课外辅导、智能学习内容与产品等领域。目前，公司业务主要分为学习服务(包括非学科培训、传统学习服务以及大学生和成人教育服务)和智能学习内容及产品两大部分。

目前，高途的核心用户主要集中于中小学生以及大学生成人。过去，中小学业务市场规模庞大，是高途的核心板块之一。但在近三至五年间，高途不断加大对大学生和成人群体的投入。在罗斌看来，电竞人群的主体与高途重点拓展的大学生及年轻成人用户高度重合。

不过从经营数据来看，这一群体的营收表现仍面临挑战。综合媒体披露信息，高途2024年大学生和成人教育服务营收不超过8.39亿元，营收占比约18%。今年Q1及Q2，大学生和成人教育服务的营收占比分别约10%，而2024年Q4的营收占比则大概为15%。

值得注意的是，尽管电竞行业近年来保持迅猛的发展势头，但行业长期以来未能彻底消解的“青少年沉迷”争议，也让教育企业与电竞领域的跨界合作笼罩着“矛盾”的色彩。

第二增长路径难寻

证券之星注意到，“双减”之后，教培行业经营压力陡增，为摆脱发展困境，高途试图通过电商直播、研学等新业务寻找新的增长点。

2022年，高途开启直播电商布局。9月，公司旗下高途好物试水直播带货，并于11月成立北京高途佳品科技有限公司(下称“高途佳品”)，12月迅速切入抖音直播，每天直播超过10小时。

不过，高途佳品未能复制东方甄选(01797.HK)的成功。2023年，高途佳品项目上录得应占亏损916.5万元。2024年9月，高途佳品一度停播，后于同年11月复播，并重新调整定位。据媒体披露，高途创始人、董事长兼CEO陈向东曾公开表示，停播原因是营收未能达到预期

目前暂无高途佳品2024年经营数据的公开信息，但从平台数据可窥其运营态势。灰豚数据显示，近30天以来，高途佳品抖音直播间掉粉1.4万。截至发稿，其粉丝数量为218.3万，而今年2月的粉丝数约229万。

2024年以来，高途开启了研学业务的大规模战略合作和产品发布，但该业务暂未成为公司的重要增长极。当前，高途的最优选仍是聚焦教育主业，而借力AI技术实现升级，是其在行业竞争中破局的重要举措，但这场技术转型升级之路并不好走。

2024年，高途先后推出两款AI产品，分别是面向心理疗愈场景的“预见塔塔”以及服务中小学生的英语学习应用“高途AI英语”，但上述产品始终未能形成足够的影响力。今年2月12日，高途宣布正式接入DeepSeek人工智能大模型，强化其在教研、教学、产品开发及内容创作等多个核心业务场景的深度应用。同年5月，高途一口气推出四大创新素质类产品，其中包含了公司在AI教育领域布局的“毛豆爱学AI课堂”以及“未来思维课程”系列AI学科融合课。

但高途在AI领域的持续加码仍需直面挑战。新东方(09901.HK)、好未来(TAL.N)、网易有道(DAO.N)等行业头部通过早期布局已形成先发壁垒，抢占了可观的市场份额。此外，AI在教育领域的应用仍存在诸多局限，在授课、学习评估及专项训练等核心教学环节中，AI尚无法完全替代人类教师，其功能更多停留在辅助层面。

2025年，高途提出“All with AI,Always AI”战略，将AI深度融入企业内部运营与客户体验的各个环节。当前，高途正由最初的双师大班课模式向“主讲授课+二讲服务+AI伴学”的三师教学模式转变。只是高途的AI辅助教学能否通过“因材施教”的落地填补第二增长曲线？AI又能否完成从提效到创造增长的跨越？答案仍需时间检验。

高增长与亏损并存

不断探索新增长点背后，实则是亏损压力的驱动。高途今年上半年营收为28.82亿元，同比增长47.3%；同期净亏损为9200.3万元，同比减亏79.2%，上年同期的净亏损为4.42亿元。

其中，Q2营收约13.89亿元，较去年同期的10.1亿元增长37.6%，也是高途连续第6个季度营收增长超过30%。但该季度净亏损2.16亿元，虽然减亏约49.7%，但相较Q1的1.24亿元净利润，Q2再度陷入亏损，这也是高途在近8个季度里第7次出现亏损。

环比陷入亏损的原因在于成本以及费用的增长。Q2主营业务成本同比增长50.9%至4.73亿元，主要是由于主讲老师和二讲老师人数增长带来的人力成本增长，以及租金成本、折旧和摊销费用增加所致。此外，一般及行政费用同比增长约15%至1.89亿元。成本和费用抬升之际，Q2营收却环比下降约6.97%，一升一降直接导致业绩盈转亏。

证券之星注意到，2019年上市以来，高途以亏损居多，仅2019年与2022年实现盈利。公司2023年及2024年营收增幅分别为18.52%、53.79%，但净亏损分别为729.8万元、10.49亿元，降幅为155.41%、14273%，亏损的主因之一就在于激进扩张策略下的成本失控。

当下，高途正处在“烧钱换市场”的模式，业务扩张推高了销售费用。公司今年上半年销售费用同比增长14.06%至15.3亿元。拉长时间看，2022-2024年的销售费用分别为11.8亿元、15.01亿元、29.64亿元。2024年销售费用增速为97.42%，主要由于学习顾问和市场推广人员的雇员队伍增加，以及市场推广和品牌推广活动的支出增加所致。该增幅高于同期53.79%的营收增长，加剧了高途的亏损。

高投入的市场推广导致销售费用率居高不下。高途2022-2024年的销售费用率为47.22%、50.7%、65.09%。今年上半年虽然较2024年降至53.09%，但依然处在近几年的高位区间。而最新财报数据显示，新东方2025财年销售费用率约16%，好未来2025年Q1为31%。

当前“烧钱”营销的路径虽然带来了营收的高增长，却也让盈利承压，未来如何兼顾业务扩张与成本控制，将是高途需要重点突破的方向。(本文首发证券之星，作者|陆雯燕)