汇添富基金周晗：消费投资新机遇 从“失望之冬”到“希望之春”

过去五年，受房地产市场持续承压影响，居民资产负债表受到冲击，消费意愿整体偏弱，社会总需求增长乏力。在“房住不炒”政策基调下，地产对消费的拉动效应显著减弱，对居民财务产生负效应，导致餐饮、零售、可选消费等多个领域增长放缓。资本市场也对消费板块表现悲观，消费板块估值持续回落，总体估值处于历史低位，投资者对消费行业的长期前景普遍持谨慎甚至悲观态度。然而，转机正在显现。随着国家层面陆续出台一系列扩大内需的实质性举措——从汽车、家电以旧换新补贴政策的落地，到育儿补贴的试点推广，再到节假日适度延长以刺激假日经济——政策合力正逐步显现成效。从微观层面观察，餐饮堂食客流恢复、节假日出行人数屡创新高、文旅消费火爆出圈，社区商业活力重现，种种迹象表明，民生类消费需求已显现明确的触底回升态势。我们有理由相信，总体消费需求或已度过最困难的阶段，正在进入温和复苏通道。尽管外部环境仍存不确定性，但人民对美好生活的向往从未改变，消费的本质动力依然坚实。这不仅是经济周期的自然修复，更是社会心理预期逐步改善的体现，为消费投资重新打开想象空间。

尽管宏观环境一度严峻，但消费行业的内在活力并未熄灭。在压力之下，一批具备战略远见和执行能力的企业并未被动等待，而是主动求变，在逆境中开辟新赛道、拓展新市场、捕捉新需求。其中，出海成为许多中国消费品牌的共同选择。中国品牌新能源汽车驶入欧洲街头，成为当地消费者眼中的智能产品；家电龙头通过全球并购与本地化运营，在东南亚、中东乃至南美建立起稳固的家电市场份额；中国原创潮玩IP来到纽约、伦敦、首尔的潮流商店，引发年轻群体的抢购热潮。这些企业不再仅仅依赖“中国制造”的成本优势，而是以智能化、高性价比与中式审美的综合竞争力，重新定义“中国品牌”的全球形象。海外消费者开始从“低价代工”刻板印象中跳脱，转而认可中国品牌在产品设计、用户体验与技术创新上的真实价值。中国品牌的美誉度正在全球范围内稳步提升，这不仅带来收入增长，更构筑起长期的品牌护城河。出海，已从个别企业的尝试，演变为系统性趋势，成为中国消费企业突破内需瓶颈的关键路径。

与此同时，另一条增长主线则根植于国内消费结构的深刻变迁。随着90后、00后逐步成为消费主力，这一代际群体的成长环境、价值取向与消费习惯与前辈迥异：他们更注重个性化表达、情绪价值、生活仪式感与社交属性。这一变化催生了大量新兴消费需求。潮玩市场从“小众爱好”跃升为百亿级产业，盲盒、手办、IP联名成为年轻人的情感寄托；宠物经济爆发式增长，“毛孩子”被视为家庭成员，带动宠物食品、医疗、保险等细分服务兴起；新式茶饮从解渴饮品进化为社交货币，茶饮公司通过高频上新、跨界联名与空间体验重构，牢牢抓住年轻消费者的心智。这些新需求不仅改变了消费图谱，更推动了一批“新消费品牌”的诞生与崛起。它们往往具备敏捷的产品迭代能力、强大的内容运营能力和精准的用户洞察力，借助社交媒体实现低成本高效率的品牌冷启动。这些企业未必规模庞大，但其商业模式更具弹性，更能适应快速变化的消费趋势。它们的存在，证明了即便在总体消费增速放缓的背景下，结构性机会依然蓬勃生长。

面对未来，我们需清醒认识到：传统依赖人口红利与城镇化加速的消费增长模式已难以为继。国内总人口增长放缓、老龄化趋势持续，意味着许多传统品类的总量需求或将见顶，甚至进入萎缩期。粗放式“铺量”增长的时代已经结束。然而，这并不意味着消费投资的终结，恰恰相反，它预示着一个更高质量、更精细化、更具创造力的新阶段正在开启。一方面，新兴消费需求的崛起为创新企业提供了广阔舞台；另一方面，中国品牌通过全球化布局，正在突破国内市场容量的天花板，在更广阔的舞台上寻求增长。消费投资的逻辑，正从“押注总量增长”转向“精选结构性机会”，从“看好行业”转向“甄选优秀企业”。我们看到，那些具备品牌力、产品力、组织力与全球化视野的企业，正在逆势中建立长期竞争优势。正如狄更斯在《双城记》中所言：“这是失望之冬，这是希望之春。”当前的消费领域，或许正处在这样的转折点上——表面是疲软与调整，内里却是重塑与新生，这里是新一轮布局的起点；我们有理由相信，新一轮消费投资的春天，已然悄然开启。

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