BBA在华集体“放血”降价 传统豪华车定价体系面临重构

大湾区经济网7月30日讯，7月29日，"BBA集体降价甩卖"话题登上热搜，引发市场广泛关注。第一财经记者实地走访深圳多家豪华品牌4S店发现，主力车型终端优惠普遍在9万至13万元，部分车型实际成交价较早年落地价低了近20万元。但多位经销商坦言，卖车环节已无利润可言，门店经营完全依靠售后业务支撑。

奥迪的让利最为激进。Q6综合优惠高达13万元，早年落地价50万元上下的车型目前裸车33万余元即可拿下；A7L标配版38万元，黑武士版本41万元，此前落地价接近60万元。奔驰GLB优惠10万元左右，C级优惠9万元。宝马清仓iX1最后一批库存车，全款18万元出头即可入手。不过降价也有边界，销售人员表示对A5L等热门车型不敢随意大幅降价，担心车辆残值缩水引发老车主集中投诉。

价格战的根源来自三重压力。首先是销量持续下滑——一季度宝马在华销量同比下降10%，奥迪在内地下降12%，奔驰下降26.9%。其次是利润表承压，奔驰净利润下降17.2%、宝马下降23.1%、奥迪下降11.2%。第三是经销商库存和现金流压力，传统经销模式下经销商需先批发车辆再零售回笼资金，车辆每多停放一天就产生融资利息和折损，价格踩踏在所难免。

一位奔驰经销商直言，近两年大量4S店接连倒闭，根源在于售后老客户逐年流失、营收萎缩、新车业务亏损无法覆盖。渠道收缩已经显现——深圳福田区原有7家宝马4S店，今年已陆续关停。

更深层的问题在于消费者对"豪华"的计价方式正在改变。传统豪华品牌擅长将价值藏在底盘、机械结构和长期品质中，而中国新能源品牌则把价值直接呈现在屏幕、功能和体验上。前者需要试驾和长期使用才能充分感受，后者在展厅几分钟就能形成冲击。消费者不再愿意只为品牌历史和车标支付过去那样高的溢价。

降价能加快老款清库、为新产品腾出渠道空间，也降低了消费者进入豪华品牌的门槛。但代价同样明显——二手车估值受损、官方价格信用被削弱、"再等等还会降"的预期加重观望情绪。更危险的是品牌定位的惯性：一旦消费者形成"奥迪就应该大幅优惠"的固定认知，价格武器就会变成品牌难以摆脱的标签。

未来两三年，豪华车市场的竞争不会简单表现为谁的售价最低，而是谁能重新建立价格与价值之间的关系。传统豪华品牌需要补齐智能化和本土化速度，中国高端新能源品牌则需要证明质量、服务与残值能够经受时间检验。