华住“隐私门”升级：96%加盟店撑起的万亿酒店集团管理“承压”

因一通回访电话泄露顾客出轨、给客人争议性备注，最近华住集团可谓是瓜田附体。

前几天，一个名为“全季大连xx酒店”的账号发布的一篇“全季客人备注大赏”帖文在社交平台引发争议。有网友在平台发文表示：“刷到这篇帖子的时候非常反感……一个酒店官方账号，私自将客人订单备注发到网上。”

华住集团工作人员对外表示，集团方高度重视此事，经核查后发现，该账号确认为员工的个人账号，“由于不恰当的玩梗导致客户误解”，目前已要求该员工立即注销账号，并对其进行通报批评。

事情过去没多久，又有网友发现，华住会高级会员对桔子水晶酒店打下差评，称酒店一通回访电话导致他出轨暴露、婚姻破裂。一些网友认为，出轨是客户自身问题，酒店实在是无妄之灾；但也有不少网友指出“回访电话涉及隐私问题”。

而这并非华住集团首次陷入顾客隐私泄露的争议。2018年，北京商报就曾报道，华住集团旗下酒店上亿条用户数据信息被泄露，其中不仅包含用户基本信息，还包括员工对房客的不正当标签备注，隐私保护的短板早已显现。

如今，酒店消费已经发生结构性变迁，消费者对住宿的需求从“性价比”转向“质价比”，酒店的溢价能力主要源于产品、服务、场景的全方位升级。华住作为国内第二大酒店集团，一边是规模扩张的野心，一边是管理服务的滞后，这场看似偶然的备注风波，实则是其长期发展矛盾的集中爆发。

01 调侃客人、霸王条款，品控困局待解

如果把时间拉长，华住集团因旗下酒店合规性、品控、安全等问题多次引发公众关注。

去年10月，一名醉酒女性被一名男子抱入全季酒店安徽淮南凤台凤凰大道店，险些遭到性侵。监控画面显示，全程无任何酒店工作人员上前询问或者阻拦。酒店本应承担的安全保障责任形同虚设，引发公众对住宿安全的强烈担忧。

同月，“女子洗完澡发现全季酒店花洒有粪便”的新闻登上热搜。据报道，这位女士在洗完澡后才发现花洒上沾有粪便，而酒店方面的回应却是“没房间可换，让清洗一下继续住”。

今年2月，华住集团因会员服务协议中涉嫌存在“霸王条款”的问题，被北京市消费者协会约谈。起因是，华住会拟定了这样一项条款：“若协商不成的，您同意将争议提交至上海仲裁委员会按照该会仲裁规则进行仲裁。”

意思是会员在华住会订房，若发生争议，不能按照国家《民事诉讼法》的规定，在你所在地的法院起诉它，只能去上海仲裁。而这无疑加大了维权成本，更破坏了公平透明的市场交易环境。

随着华住旗下酒店数量的激增，门店品控管理的压力愈发凸显。截至4月20日，黑猫投诉平台上，华住酒店集团的累计投诉量已超11000条，投诉内容涵盖卫生脏乱、服务敷衍、退款难、隐私泄露等多个方面。

图源：黑猫投诉平台

乱象的背后，是华住集团过度依赖加盟模式快速扩张的后遗症。华住集团2025年财报显示，全球在营酒店数量达12858家，其中管理加盟及特许经营酒店达12285家，占比高达96%左右；2025年新开业的2444家酒店中，绝大多数为加盟模式，轻资产扩张的印记深刻。

“中国酒店走轻资产加盟路线，是历史也是现状。”旅游酒店行业资深高级经济师、独立分析师赵焕焱评价道。当前中国酒店行业已进入存量竞争时代，轻资产模式既能帮助酒店集团快速抢占市场份额，又能有效降低运营成本、实现可观利润，成为行业主流发展路径。

华住集团的经营成本下滑，也印证了轻资产模式的“优势”。集团将成本下降归结为“公司持续转型为更轻资产的管理加盟及特许经营模式”，尤其是2025年第四季度，成本节省幅度明显，达39亿元，与2024年同期相比下滑约7%。财通证券也在近期研报中指出，华住集团2025年第四季度毛利率同比增加9.5%，核心原因就是轻资产化战略有效提升了盈利效率。

但对于消费者而言，轻资产扩张的代价是入住体验的下降。随着华住管理半径不断扩大、门店数量激增，对加盟门店的服务培训、设施维护、合规管理未必能及时跟进，部分加盟商为压缩成本，更是擅自降低服务标准，导致消费者的入住体验参差不齐，品牌口碑持续受损。

尽管华住集团CEO金辉曾表示，要通过数字化赋能，让酒店服务更便捷高效，但业内人士对此并不乐观，认为技术只是工具，不能替代实质性的管理和服务。赵焕焱也强调，“要想提高加盟酒店运营质量，就必须对加盟商进行标准化的品牌管理、服务质量管理，以及企业文化、社会责任方面的培育。”

02 加盟模式下利益失衡

轻资产模式抬高了华住集团的利润水平，但“轻”的背后，是把运营压力、成本压力转嫁给加盟商。

华住向加盟商收取的费用堪称一套“组合拳”，涵盖服务费、初始一次性许可费、中央预订系统使用费、其他系统维护与支持费、酒店经理费用报销、酒店会员注册费等多个项目，且每项费用的抽成比例并不低。

集团2020年招股书显示，向加盟商收取的中央预订费一般为房价的8%，这一比例略高于锦江之星的6%。而仅这一项费用，就占据了加盟商营收的不小份额。

汉庭加盟介绍

首次特许经营费方面，据《财中社》报道，以加盟一家全季酒店为例，首次特许经营费标准为2800元/间(客房数量不少于80间)，这意味着一次性加盟费不低于20万元；开业之后，华住每月还要从加盟商的总营收中抽走5%作为管理费，其中包含2%的品牌使用费和3%的品牌支持费。

层层叠加之下，加盟商的负担可想而知。《财中社》对比发现，华住对加盟商的综合抽成率约为12%-13%，甚至超过了被称为“抽成大户”的携程。

更令人诟病的是，为保护自身利润，华住还强制限制加盟商的订单渠道。2024年36氪称，华住要求旗下门店将OTA订单占比控制在30%以下，迫使加盟商优先使用抽成更高的华住自有渠道，进一步压缩了加盟商的盈利空间。

然而，加盟商的实际收益并不理想。2025年财报数据显示，华住集团加盟酒店的入住率为79.8%，较去年同期减少1.2个百分点；加盟酒店日均房价为284元，而同期自有酒店的日均房价为361元，差距明显；加盟酒店平均可出租房客收入(RevPAR)为227元，远低于自有酒店的299元。

一边是高额的费用抽成，一边是低迷的营收表现，不少加盟商陷入“赚吆喝不赚钱”的困境。

除此之外，华住对加盟商的“承诺”也屡屡落空。南方新消费发现，有加盟商在社交媒体上吐槽，华住承诺的“两公里保护半径”形同虚设，部分新店开业仅几个月，集团就会在一公里内开设同品牌新店，旗下多品牌近距离开店、分流客源的情况屡屡发生。

客源被分流后，老店为了吸引顾客，不得不进行改造升级，而这笔改造成本全部需要加盟商自行承担。为了维持盈利，部分加盟商只能通过提高房价、降低服务标准等方式压缩成本，最终这些成本又会间接叠加到消费者身上，形成“集团盈利、加盟商承压、消费者受损”的恶性循环。

03 押注中高端，向上突围仍面临多重挑战

加盟商的经营压力，本质上也折射出华住集团自身的运营困境。

尽管华住2025年归母净利润大幅提升66.7%，达到50.8亿元，盈利能力看似强劲，但具体到酒店核心运营指标上，其增长压力依旧不小。

2025年，华住中国区酒店的核心运营指标均出现不同程度的承压：每间可售客房收入同比下滑1.3%，降至232元；入住率(Occ)下降1.2%，为80%；唯有日均房价(ADR)同比微增0.2%，达290元，而这一增长并非源于市场需求的提升，主要得益于旧店翻新以及中高端品牌(桔子水晶、城际、漫心等)占比的提升。

在核心指标承压的背景下，中高端赛道成为华住突破增长瓶颈的关键。金辉在2025年财报业绩会上明确表示，中高端是过去两年及未来持续深耕的核心市场，加码中高端领域并非短期战术性补充，而是支撑下一轮增长的长期战略支点，并提出“到2030年，华住要成为中高端领域的领导品牌”的目标。

从行业大环境来看，中高端连锁化确实是酒店行业的发展主线。《中国酒店在建与筹建项目趋势报告》显示，2025年第四季度末，中高端连锁酒店项目达1226个、客房182937间，占全国在建及筹建总量的34%，成为市场开发的首选档次。

为了抢占中高端市场，华住采取了“双轮驱动”策略：一方面对现有中档品牌进行升级，例如全季酒店推出5.0版本，优化空间美学设计，增设私密社交和独立办公区域，贴合当代消费者的多元需求；另一方面，推行“多品牌战略”，通过城际、水晶、美居三大品牌，精准覆盖中高端细分人群，避免同质化竞争。

华住旗下品牌

从目前的市场表现来看，截至2025年末，华住中高端品牌在营及管道内门店已突破1639家，同比增长17.6%。城际酒店3年开店超110家，成熟门店平均出租率达85%，深圳等核心城市门店出租率超90%；水晶酒店在全国门店超338家，品牌知名度同比提升41.64%；美居酒店在华开业超230家，复购率达49%。

但向上突围之路，华住并非一帆风顺，仍面临多重挑战。国内市场上，锦江、首旅等老牌酒店集团早已布局中高端赛道，拥有成熟的品牌矩阵和市场基础；亚朵作为中高端赛道的“新贵”，深耕多年，单店价值突出，在年轻消费群体中拥有良好口碑；国际品牌如希尔顿欢朋等也在加速本土化布局，进一步挤压市场空间，华住想要脱颖而出，难度不小。

而中高端品牌的升级的扩张，意味着更高的建造成本和翻新投入。集团当前RevPAR承压的背景下，这些成本最终仍会转嫁给加盟商，导致加盟商的回本周期进一步拉长，可能会降低加盟商的加盟意愿，进而影响华住中高端战略的推进。

此外，行业整体环境也带来了不确定性。随着酒店供大于求的局面逐步显现，行业整体经营水平呈下行趋势，加上宏观经济的不确定性、商务旅行需求疲弱等因素，华住的中高端转型之路仍充满变数。