贝泰妮医美业务违规被罚，跨界自救陷泥潭

凭借薇诺娜坐稳“药妆龙头”席位的贝泰妮，在跨界医美赛道的途中栽了跟头。

天眼查显示，贝泰妮集团旗下的上海颜钥医疗美容诊所有限公司(以下简称“颜钥医美”)最近出现一笔1万元的行政处罚。原因是其运营的薇诺娜皮肤医疗(愚园路店)在美团平台发布的团购信息涉嫌对商品、服务做虚假或者引人误解的宣传。

1万元罚单金额虽然不高，却撕开了贝泰妮医美转型的合规漏洞。一边是主业增长乏力亟待破局，一边是医美布局乱象频出、多品牌战略不及预期，昔日国货护肤龙头的跨界之路，步履维艰。

01、顶风作案合规裸泳

从处罚情况来看，这次颜钥医美被罚主要是由于违反《广告法》与《反不正当竞争法》法律法规要求。

处罚决定书披露的违规事实跨度近两年半，足见颜钥医美的违规行为并非偶然。2023年1月至2025年8月期间，颜钥医美多次对部分医疗器械和药品做超出适应症范围的宣传。

例如，他们在美团上架的眼周抗衰、泪沟填充类注射团购套餐，所使用的嗨体、弗缦、润致单相玻尿酸均为第三类医疗器械，但三款产品法定适应症均无眼周、泪沟填充资质：嗨体仅获批用于颈部中重度皱纹填充，弗缦、润致玻尿酸仅可用于中重度鼻唇沟填充。颜钥医美扩大适用部位，属于典型的超范围虚假宣传。

机构在光电抗衰、肉毒素注射等主流项目同样存在违规问题。2024年8月上架的半岛超声炮年卡团购，标注可用于“全面部抗衰”，但涉案MFUSOne超声治疗仪的法定适用范围仅为肩颈、腰腹、四肢慢性疼痛理疗及产后子宫复旧辅助，并无面部抗衰资质。

同时，颜钥医美把仅获批改善皱眉纹的A型肉毒毒素、衡力肉毒素，宣传成可用于瘦脸、瘦咬肌、下颌缘提升、瘦腿瘦肩；还将仅限鼻唇部皱纹改善的玻尿酸，宣称可实现垫下巴、下颌塑形，突破法定产品适用边界。

“医美产业一直以来都存在不透明和不规范问题。其核心在于‘消费用户缺乏对这类技术性或功能性产品和服务’的深度认知。美妆产业资深评论人、AI科技美甲发起人白云虎向我们表示，很多医美机构依托品牌专业背书，以“定制化专业服务”为噱头拓宽营销边界，本质是通过夸大功效、超范围宣传放大盈利空间，是典型的营销导向型违规操作。

事实上，医美行业乱象早已被监管重点关注。今年央视3·15晚会就深度曝光了外泌体医美乱象，揭露行业普遍存在套用虚假医疗器械注册证、违规添加成分、夸大治疗功效、混淆械字号概念误导消费者等问题。

好在监管政策持续收紧，非法医美、虚假宣传等行为持续被整治。头部品牌本应凭借资质和口碑吃到市场红利，贝泰妮却触碰到监管红线。

此次万元罚单金额对于营收数十亿的贝泰妮而言，几乎没有财务影响，却暴露了公司跨界医美赛道后，重布局扩张、轻合规管控的核心短板。

02、激进扩张全线布局

医美这盘棋，贝泰妮布局多年。

2008年，依托滇虹药业孵化优势，时任滇虹药业CEO的郭振宇为薇诺娜敲定了一条差异化发展路径。薇诺娜没有走传统的大众百货渠道，而是切入药房院线赛道，凭借皮肤科医生专业背书快速打开市场。这套“医研结合”的打法，也成为品牌长期立足护肤市场的重要壁垒。

2010年贝泰妮成立之时，第一家薇诺娜医美诊所也在昆明落地。之后，贝泰妮持续拓展线下场景，陆续在成都、上海等地布局门店，目前已拥有四家自营皮肤医疗美容诊所。这些线下诊所不仅是医美服务终端，更是薇诺娜产品的体验场景与临床实验场景，助力品牌完成从药房院线到大众消费端的市场闭环。

基于“械妆联动、医妆协同”的发展逻辑，2022年，贝泰妮推出高端抗老品牌“瑷科缦”，匹配用户日常护肤与医美项目前后的修护、抗衰需求。延续薇诺娜此前的专业院线发展路线，瑷科缦专妍系列也与线下医美渠道深度绑定。

不过，瑷科缦却是天崩开局，诞生之初就产生4082.52万元可抵扣亏损。对此，贝泰妮董事长郭振宇曾在世界皮肤科大会上回应，亏损中约1000万元为前期研发与渠道投入，3000万元为团队股权激励支出，公司早已做好市场化初期的亏损准备。

在线下服务端持续加码的同时，贝泰妮也积极向上游医美器械、技术端延伸，打造全产业链布局。

2025年8月，贝泰妮收购家用射频美容仪品牌Tripollar初普中国业务，正式切入家用医美器械赛道。贝泰妮计划依托初普的硬件技术优势，结合薇诺娜的修护护肤体系，打造“院线抗衰+居家修复”的一体化解决方案；并借助薇诺娜千万级会员基础，实现器械业务的市场突破。

同年年底，贝泰妮又投资了紫菘医疗，与初普业务形成互补，补齐专业机构与家用医美器械的产品短板，卡位国产医美器械进口替代的行业风口。

今年1月，伊正(苏州)生物科技有限公司全资子公司成都伊臻生物科技有限公司自主研发的“注射用聚左旋乳酸填充剂”(俗称“童颜针”)获批三类医疗器械证。而贝泰妮正是伊正(苏州)生物科技有限公司的战略投资者、是其单体最大股东(拥有15.73%股权)。这也意味着，贝泰妮成功拿到再生医美赛道的入场资格。

历经十余年持续布局，可以说贝泰妮已经形成从涂抹类护肤品到注射类医美产品、光电医美设备，从家用美容仪器到专业医美器械的覆盖，实现了医美业务从下游服务端到上游技术端的系统性跃迁。

但在白云虎看来，全线布局并不等于核心竞争力成型。他直言，贝泰妮的核心优势始终集中在皮肤学级护肤品领域，通过投资收购跨界入场医美赛道，缺乏原生技术与团队积淀，需要更多时间增强竞争力。

03、主业失速并购暴雷

持续重金布局医美赛道的背后，是贝泰妮核心主业增长乏力的自救焦虑。

财报数据显示，2025年贝泰妮营业收入53.59亿元，同比下滑6.58%，上市以来首次全年营收负增长。其中，最核心的护肤品类创收45.75亿元，同比下降4.71%，主业颓势渐显。

与此同时，让薇诺娜“弯道超车”的OTC药房院线渠道也出现变数。2025年年报显示，薇诺娜稳居功效护肤品OTC渠道首位，年度新增合作连锁药店超3500家，郭振宇曾提出25万家药店的全覆盖目标。

但2026年医保新政落地，国家医保局、财政部明确要求，2026年9月底前各省市需出台定点药店医保支付白名单，面膜、化妆品等美妆品类将全面剔除出医保支付范围。政策落地后，依托药房渠道引流、销售的薇诺娜，或将面临压力。

而为摆脱单一品牌依赖、破解增长困境，贝泰妮早早开启多元化多品牌战略，逐步构建起薇诺娜宝贝、瑷科缦、贝芙汀、Za姬芮、泊美等品牌在内的多品牌矩阵，覆盖婴童护肤、高端抗衰、大众美妆等多个细分赛道，试图打造第二增长曲线。

可从实际运营效果来看，该战略并未达到预期。由薇诺娜引领的护肤品业务在2025年依旧贡献了超八成的业绩；彩妆、医疗器械的营收则分别同比下滑14.35%、25.39%。

图源：贝泰妮2025年财报

多品牌战略不仅未能助力公司增长，还暴露出公司投后管理、整合运营的短板。6月15日，贝泰妮发布的股权补偿公告，其对悦江投资的持股比例由51%上升至69.28%。

悦江投资旗下拥有Za姬芮和泊美两个美妆品牌，最初由资生堂集团创办。2023年9月，贝泰妮为补齐大众市场布局短板，其子公司海南贝泰妮以合计自有资金5.355亿元，累计收购悦江投资51%股权。

根据协议，悦江投资2023-2025年三年累计净利润需不低于2.35亿元，实际情况却是三年累计净利润仅1.02亿元，不足承诺数的50%，因此触发股权补偿机制。

并购标的业绩大幅失约直接拖累财报表现。2023年收购悦江投资形成4.14亿元商誉，而在2024年、2025年又分别计提9068.91万元、3055.04万元商誉减值。同时，Za姬芮和泊美商标权分别于2024年、2025年计提2500万元和400万元减值。以上金额合计达到约1.5亿元，均直接计入贝泰妮当期损益。

“多品牌运营虽然是国货化妆品企业发展的必经之路，却对企业的战略聚焦、组织管理、资源整合能力要求极高。”白云虎表示，目前国内头部国货美妆企业普遍存在主品牌依赖，主品牌营收占比大多维持在70%以上，本质仍属于单品牌运营模式。在他看来，多数企业如果只盲目通过并购扩张赛道，缺乏精准的赛道聚焦与组织创新，最终会陷入“并购易、整合难”的困境。