调查 | 一张吊牌炒到300元，谁在制造始祖鸟的“身份幻觉”？

网品牌观察讯，3月11日，一张始祖鸟黑色吊牌截图在社交平台刷屏。商品详情页显示，这张印有“ARCTERYX”logo的方形卡片标价299元，简介仅一行字：“现货秒发，支持专柜验货”。在得物、闲鱼等平台，这样的交易正在批量发生——普通水洗标20元、GORE-TEX科技卡150元、限定款包装盒500元，这些本应随商品丢弃的配件，正在撑起一个隐秘的二级市场。

记者调查发现，吊牌交易的狂热背后，一条从“品牌造神”到“灰产套利”的链条正在扭曲中国户外消费市场。

始祖鸟吊牌 图源：网络用户@Xcy

吊牌贩子的“暴利经”

“收鸟牌，有多少要多少！”在华东某二手交易QQ群，这样的喊话每日刷屏。一位福建卖家向记者展示了仓库库存：3平米隔间内，始祖鸟各型号吊牌分装在塑封袋中，墙上的excel表格详细标注着“22年Veilance水洗标：85元”“23年BETA LT黑标：40元”。他透露，货源主要来自品牌代工厂流出品、专柜损耗品及回收旧衣剪标，“每月流水超20万”。

这些吊牌最终流向两个渠道：一是翻新销售链。广东某服装档口老板告诉记者，高仿始祖鸟冲锋衣出厂价约800元，缝上正品吊牌后售价可达4000元，“吊牌决定真假，防水拉链反而没人细看”。二是身份认证链。在北京某攀岩馆，白领张雯（化名）坦言：“发朋友圈必须拍到袖口吊牌，否则怎么证明穿的是正品？”

二手交易平台卖家收购和出售吊牌 图源：二手交易平台截图

品牌方的“饥饿游戏”

吊牌经济的根源，在于始祖鸟精心设计的稀缺性体系。记者获得的一份某品牌体育会议纪要显示，其中国市场策略明确标注：“维持电商渠道SKU短缺率在30%以上，线下门店每周补货不超过3次”。这种人为制造的稀缺正在见效：2024年始祖鸟天猫旗舰店平均售罄时间缩短至17分钟，较2021年提速4倍。

但线下渠道呈现另一番景象。在上海静安嘉里中心始祖鸟博物馆，店员向记者推荐了一款标价8200元的硬壳冲锋衣：“这是去年爆款，其实仓库就有货，但要配等额配货才能买。”当记者质疑是否涉嫌变相溢价时，对方含糊其辞：“这是会员优先购买权。”

中产消费者的“认知税”

吊牌溢价本质是一场集体认知博弈。复旦大学消费行为实验室监测数据显示，始祖鸟消费者中，仅38%真正参与户外运动，剩余62%购买动机集中于“职场身份识别”和“圈层社交准入”。值得注意的是，其2024年女性消费者占比升至47%，而她们最常穿着场景是“城市通勤”。

这种扭曲正在传导至资本市场。尽管亚玛芬体育财报显示，始祖鸟研发投入占比从2019年的5.7%降至2023年的3.2%，但其母公司股价在过去12个月内仍上涨67%。国泰君安分析师指出：“资本市场在为‘概念溢价’买单，而非技术壁垒。”

监管利剑何时出鞘？

面对乱象，法律界人士已拉响警报。上海汉盛律师事务所李旻律师指出：“销售带正品吊牌的仿冒品，涉嫌触犯《刑法》第二百一十四条销售假冒注册商标商品罪，最高可处7年有期徒刑。”然而现实执法存在难点：一是鉴定标准模糊，品牌方往往拒绝对单独吊牌出具真伪证明；二是平台责任缺位，某二手平台负责人私下透露：“我们只能下架‘假货’关键词，但‘正品配件’属于灰色地带。”

网品牌观察频道综合 钱江晚报、每日经济新闻、市场监管总局公开信息

作者：张鹏

编辑：高小波