袁峰的“反常识”胜利：关店27%+教育消费者，百果园毛利回升

网品牌观察 编辑 徐丽丽

导语：收缩中的增长悖论与教育战略

8月21日晚间，百果园集团（2411.HK，以下简称“百果园”）发布截至2025年6月30日止6个月中期业绩公告。百果园中期业绩报告显示收入43.76亿元（同比-21.8%），净亏损3.42亿元，但亏损环比收窄28%，毛利率从3.1%回升至4.9%。更值得关注的是，在门店数量从6025家锐减至4386家（收缩27%）后，单店来客数同比增长12.6%，单店毛利额实现个位数增长。网注意到，8月8日，针对部分消费者称公司水果价格高昂，百果园董事长余惠勇曾在视频中回应说，“商业就两种，第一个，利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟。像百果园这么多年都走在教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。”揭示其从"低价内卷"突围的战略逻辑——通过产品体验和价值传递，引导消费者理解"好果有好价"，这一理念贯穿定价重构全过程。这种"关店+教育"的组合拳，为水果零售行业提供了"微利时代"的转型样本。

门店优化：从"跑马圈地"到"精耕细作"

1. 闭店27%的战略意图

百果园的门店收缩绝非被动撤退，而是主动的资源再配置。关闭低效商圈店，聚焦社区场景，使一线至三线门店占比优化为26%/36%/38%，避免此前"一城百店"的内耗。典型案例：上海某商圈店月销15万元但租金占比35%，关闭后在3公里外社区重开，月销降至12万元但租金占比仅18%，净利率从-5%提升至2%。

2. 单店效率提升的三板斧

SKU精简是提升效率的第一步。从300+压缩至150+，聚焦应季爆款（如荔枝季单品占比提升至30%），库存周转天数从45天降至32天。社区化改造增加"预订自提"服务，占比达25%，降低鲜果损耗（从8%降至5%）。加盟商赋能方面，开业补贴提升至10万元/店，特许权使用费减免6个月，单店盈利恢复期从6个月缩短至4个月。

3. 扩张重启的信号

管理层透露，上半年闭店多为临时性调整，目前正积极选址重启，下半年计划净开100家店。这验证了"先收缩再扩张"的逻辑——只有单店模型跑通，规模复制才有意义。加盟商信心指数从35分（满分100）回升至62分，为扩张提供支撑。

定价重构：消费者教育驱动的价值认知

1. 好果报恩：体验式教育的"试吃经济学"

面对行业"低价内卷"困局，袁峰认为："消费者将价格等同于价值，忽视种植、冷链、品控的隐性成本。教育不是说服，而是让他们亲身体验品质差异。"百果园推出耙耙柑、蓝莓等8款"好果报恩"单品，以成本价销售（如妃子笑荔枝9.9元/斤），并在门店设置"免费试吃区"，配备"水果顾问"讲解品质差异。

例如荔枝季推出"老树vs新树"对比试吃，老树荔枝甜度高3度但成本贵50%，83%试吃者表示"愿意多付20%买老树果"；蓝莓试吃台提供"12mm+果径vs 10mm果径"对比，教育消费者果径与口感的关系，带动高毛利大果销售占比提升至40%。活动期间总来客数同比激增95%，销售额提升63.8%，验证"体验式教育"的成效。

2. 头雁计划：内容化教育的"知识变现"

为补强毛利结构，百果园同步启动"头雁计划"：自4月起每月精选2-3款高毛利产品，通过集中营销资源、门店专项指导及销售激励，集中拉动销售。这一策略背后是袁峰的"知识变现"逻辑——"消费者为认知付费，而非为产品本身"。

3万个门店社群每日推送"水果小课堂"：科普"为什么进口车厘子比国产樱桃贵"（海运成本、关税、保鲜技术）；解析"有机认证的真实价值"（土地转换期3年、禁用农药成本）。以6月主推的荔枝王为例，通过社群科普"50年树龄产量仅为新树1/3"，该单品当月店日均销售额同比增长585%，店日均毛利额激增768%。数据显示，接触教育内容的消费者，高毛利单品购买率提升2.3倍。

3. 争议与平衡：教育的投入产出比

这一策略引发" paternalistic"争议，但百果园通过"先体验后付费"降低教育门槛——2025年上半年免费试吃成本增加2000万元，但带动高毛利单品销售增长63%，投入产出比达1:3。袁峰强调："教育不是让消费者多花钱，而是让他们明白'为什么花这个钱'，这是长期信任的基础。"

私域护城河：3万社群的教育放大器

1. 果粉社群的"教育-转化"闭环

依托覆盖全国的3万个门店社群、1794万微信粉丝，百果园打造"教育-体验-转化"闭环：

入群引流：果粉价吸引入群（转化率35%），首条推送必为"水果小课堂"；

活跃互动：每日"知识问答+试吃预约"，日均互动量3次/人；

转化复购：教育后推送高毛利单品，复购率提升至40%。

2. 全渠道教育协同

数字化运营成效显著：截至6月末，透过抖音直播187万客户（同比+64%）中，接触教育内容的用户高毛利单品购买率达35%，是非教育用户的2.3倍；微信小程序7858万次访问中，"知识科普"页面停留时长2分15秒，远超普通促销页面的45秒。

行业突围：教育驱动的认知革命

1. 标准化认知的行业价值

水果零售行业CR5不足5%的根源，在于消费者认知碎片化——85%的购买决策仅看价格。百果园联合中国热带农业科学院发布《优质水果分级标准》，将"糖度、果径、瑕疵率"等指标可视化；在包装上标注"种植基地、采摘时间、冷链温度"，让隐性成本显性化。这种"透明化教育"使消费者对价格的敏感度从70%降至45%，品质敏感度从20%提升至50%。

2. 供应链的教育支撑

百果园全球直采团队300+人，合作26国800+基地，为教育提供"可视化供应链"支撑。例如向消费者展示"新西兰奇异果从种植到货架的38道工序"，教育消费者理解"为什么进口奇异果比国产贵2倍"。这种供应链透明度，成为教育战略的核心壁垒。

3. 长期挑战：教育周期与模仿风险

教育战略面临两大挑战：一是认知改变需3-5年，短期内可能影响扩张速度；二是同行加速跟进"试吃+科普"模式，百果园需持续创新教育形式（如VR果园体验）。管理层透露，已投入5000万元建设"水果教育体验馆"，计划2026年覆盖50城。

教育是最昂贵的护城河

百果园的转型验证了一个真理：在微利时代，规模不等于效益，认知才是终极护城河。其"门店优化-教育定价-私域放大"的三步曲，为零售业提供了宝贵经验：

教育不是成本而是投资：2000万试吃成本带来63%高毛利增长，投入产出比1:3，证明消费者教育是可持续的盈利模型。

认知比价格更忠诚：接受教育的消费者复购率40%，是价格敏感型用户的2倍，为长期毛利提供支撑。

对于投资者，需关注教育战略的持续性——若2026年"水果教育体验馆"落地后高毛利单品占比突破30%，估值修复空间将打开。百果园的"减脂增肌"之路，本质是通过教育重构消费者认知，这或许是水果零售"微利时代"最昂贵也最坚固的护城河。