原创 滴滴专车配可口可乐：12城服务实验背后的“分层”野心

8月24日/大湾区经济网/  一瓶300毫升的无糖可口可乐，正在滴滴专车的车厢内掀起一场关于成本、体验与商业逻辑的热议。8月起，滴滴出行旗下专车在北京、上海、广州、深圳等12个城市的部分车辆上，在原有348ml百岁山矿泉水基础上，新增提供300ml无糖可口可乐，活动时长约2个月。这项原意为提升乘车体验的合作，却在社交媒体上引发观点不一的讨论。在专车服务日益趋同的竞争格局下，这场跨界成为观察平台能否实现服务差异化、提升用户粘性的又一窗口。

从司机端看，“可乐上车”是一场成本账与体验账的重新算账。专车提供饮用水本是滴滴服务流程中的标配环节，采购成本由司机端承担。“可乐价格跟矿泉水一样，都是1元1瓶，但现在可乐有满赠和返利活动，账面上看确实是可乐划算些。”一位接受采访的司机如此说。但关于“增加可乐供乘客选用后，究竟能否帮司机省钱”，不同的司机给出了并不一致的答案。有司机坦言，可乐的消耗速度比水明显放缓，“一周可乐仅送出十余瓶，而以前矿泉水一天就可消耗十几瓶”。但也有司机表示，120瓶可乐两周便消耗殆尽，不少乘客即便不在车内饮用也会顺手带走，消耗过快反而推高了自身成本。

更深层的问题是“后备箱空间挤占”和“清洁成本”。部分司机坦言，交通运输环节中这种差异性服务“并非刚需”，尤其正值暑期旅游旺季，“可供乘客使用的后备箱空间”一定程度上被挤占。曾经只放一箱矿泉水的专车后备箱，如今还要再塞下一箱可乐、以及滴滴为提供“冰可乐”而配发的保温箱和冰袋。“上次我接了一家四口，带了六只行李箱，后备箱根本放不下，我只能先把保温箱暂存在乘客小区的门卫室，送完人再回来取。”一位六座司机表示。相较于矿泉水，可乐会带来额外的负担，一旦乘客饮用时洒漏，会影响车内环境——若车内被大面积弄脏，司机可向平台申请“清洁费”，但不会获得“停运费”，即因洗车耽误载客的经济损失。

平台层面看，这是一场低成本的服务分层实验。滴滴方面回应称，这是专车“夏日体验升级”活动，覆盖北京、上海、广州、深圳等12个城市。从执行层面看，平台采取“自购+补贴+激励”的组合模式：司机首次需自购96瓶，滴滴额外配赠24瓶，合计120瓶；活动期内每完成60单专车订单，司机可再买96瓶补给；为确保达到“冰可乐”的服务标准，平台免费配发保温箱、冰袋。这批可乐均为8月新鲜生产的无糖款，并非网传的库存积压品。此外，司机若完成“无投诉”、“固定单数”等阶梯任务，可解锁现金奖励，采购成本较矿泉水低0.4元每瓶。

值得关注的是参与门槛设计。活动呈现明显的筛选特征——以上海为例，部分六座专车司机因服务分或在线时长未达标而无缘参与；获得资格的，司机也可自主申请退出。据滴滴方面估算，整体专车司机参与比例约为30%，体现了“非强制、非全量”的运营逻辑。价格上的让利叠加将部分车辆升级为“可乐彩蛋车”的设定，与滴滴将车辆品类切分为轻享、甄选、六座、专车等多档的战略思路一致——推服务分层而非价格战，期望强化乘客“打对车、坐好车”的服务记忆点。

这场“0.4元让利”的小实验背后，是滴滴“增收不增利”压力下的服务转型焦虑。最新披露的财报显示，滴滴二季度营收625.22亿元，同比增长10.8%；中国出行业务收入547.78亿元，同比增长8.8%；中国出行经调整EBITA为41.67亿元，同比增长15%。但上半年净亏损3.5亿元，而去年同期净亏损为1.25亿元。在“增收不增利”的压力下，滴滴试图通过服务打开新的增长空间。据滴滴官方披露的数据，分层后的轻享、甄选快车二季度增长显著：甄选快车已开24城，升级后投诉量下降46.32%，好评率达98%，甄选司机周均多赚约130元。

正如滴滴所言，本次“可乐彩蛋车”活动的本意是“为乘客带来更多旅途中的小惊喜”。在此之前，滴滴赠送的彩色口罩、儿童贴纸也曾收获社交媒体上的好评与曝光。如何将这类联名与增值服务的成功经验复制下去，提高用户留存与客单价，完成从烧钱拉新到服务溢价的转型跨越，同时平衡一线司机的需求，是滴滴需要持续作答的命题。