老板当“网红” 直播带货，霞湖世家年销售12亿元丨解码企业直播带货热

开栏语：直播电商，作为一种新兴的商业模式，以其直观、互动、高效的特点，打破了时间和空间的限制，为消费者提供了更加便捷、个性化的购物体验，也为企业拓展市场、提升品牌影响力提供了新的渠道。中山越来越多的企业和创业者开始涉足直播电商领域，通过直播带货的方式，将中山的优质产品推向全国乃至全球市场。

近日，记者分别深入我市服装、饮食、灯饰等领域采访，聚焦中山直播电商的发展动态，探访行业的最新资讯、成功案例和创新经验。本报今起推出“解码企业直播带货热”栏目，进一步探讨直播电商的发展趋势和挑战，旨在为企业和创业者提供有益的参考，敬请关注。

中国服装产业重镇沙溪镇，汇聚了近4000家服装企业，覆盖了从面料供应到设计、加工、印染、包装等全产业链的各个环节。近年来，沙溪镇通过“传统制造+电商转型”的深度融合，成功打造了一个独具特色的服装电商生态体系。该体系以产业集群为基石，以直播电商为突破口，全面构建了从设计、生产到销售的全链条数字化能力。众多服装厂已从传统的生产性企业转型为“电商供应链服务商”，超过80%的沙溪服装商家活跃于抖音、快手、淘宝直播三大平台，全镇日均开播的直播间数量超过2000个，头部主播的单场GMV（商品交易总额）更是突破了千万大关。

中国休闲服装生产基地隆兴工业园商业街位于沙溪镇兴工路段，霞湖世家、问道、裤神老夏等50多个沙溪服装品牌齐集于此。 图源：沙溪发布

霞湖世家直播带货成功背后

每天清晨7点至9点，霞湖世家董事长郭长棋都会准时现身直播间，开启他的一天。他那标志性的白发与专业的讲解，已成为直播间的独特风景。郭长棋以“服装行业老兵”的身份频繁出镜，通过分享创业历程、传授服装工艺知识，成功塑造了一个专业且值得信赖的“实业家”形象。这种“老板亲自带货”的模式，已成为沙溪服装企业竞相效仿的典范。

去年，霞湖世家官方旗舰店平均每日销售额高达336万元，全年销售额超过12亿元，近1000万件产品被送达消费者手中。2025年，他们定下年销售额达到30亿元的目标。

霞湖世家董事长郭长棋在直播带货。记者 黎旭升 摄

霞湖世家的成功，离不开郭长棋在服装领域的深厚积累。2003年霞湖世家扎根沙溪镇，2019年踏上了直播带货的征程。他们从以缝纫机为主要生产工具的传统模式，到如今以直播间为车间的电商模式；从单一的企业供应链，到涵盖所有服装生产商的广阔平台；用户也从线下转移到了线上。尽管生产和销售方式发生了翻天覆地的变化，但他们对用户的关注与重视始终如一。

“现在的消费者就是我们的质检员，只有他们认可你的产品，才会信任你，才会留在你的流量池里。”

郭长棋认为，电商直播是一种新兴的销售业态，只是销售渠道发生了变化，服装生产者与消费者之间的互动却更加紧密。他透露，增强用户黏性对于直播电商的发展至关重要。因此，他通过场景化直播来展示产品，如在工厂车间、设计工作室等场景中直观呈现服装的生产流程和设计灵感。这种“透明化”的营销方式极大地增强了消费者的信任感。

去年11月，珠海格力电器股份有限公司董事长董明珠亲临霞湖世家的直播间，与郭长棋互动，董明珠亲自试穿并称赞了一款冲锋衣。郭长棋则风趣地回应：“同行们，别嫉妒哈，我知道消费者要的是什么……”随后，他详细地介绍了产品的质量。通过“名人效应+打造爆款”的策略，直播间吸引了大量粉丝涌入，这种跨界合作进一步扩大了直播间的影响力并聚集了人气。

去年11月，珠海格力电器股份有限公司董事长董明珠亲临霞湖世家的直播间，与郭长棋互动。图源：沙溪发布

对于未来，郭长棋的儿子郭榕有着清晰的认知：“未来不能仅靠价格战来取胜，流量池也培养不出用户的忠诚。只有死磕产品、死磕品质、敬畏产业、敬畏产业链，才能让用户重新定义服装产品的价值。电商生态需要大家共同坚守和坚持，这样直播电商才有未来。”

陈健是霞湖世家官方旗舰店的一名小号运营者，他将自己的理念与大号完美融合，通过直播带货去年收入近100万元。目前，霞湖世家官方旗舰店旗下已有200多个小号，这些小号的赋能让大号的流量池不断攀升。郭榕表示，他们计划今年打造1000个小号，通过私域流量的积累与运营，定期推送优惠信息和新品预告，以提高用户黏性和复购率，从而构建一个良性的电商生态圈。

服装电商的突围之路

沙溪镇通过积极转型，打造多个直播基地，形成电商产业集聚效应。随着消费者对个性化、定制化服装需求的增长，中山服装企业不断创新，借助直播电商实现销量突破，展现出强劲的市场竞争力和广阔的发展前景。

霞湖世家官方旗舰店采用了“品牌矩阵+内容分层+流量协同”的立体化策略，通过主品牌与多个细分账号（即“小号”）的组合，精准覆盖不同消费群体，并实现流量的高效转化。他们先聚焦主账号建立信任基础，再通过小号延伸直播场景，实现用户全生命周期的覆盖。郭长棋认为，在直播带货领域大家都是摸着石头过河，粉丝的信任是基础，而供应链则是护城河，两者缺一不可。

霞湖世家的直播间。（资料图片）记者 冯明旻 摄

商家分层与生态多样性是电商直播的基本业态。除了头部企业外，腰部和尾部的商家也构成了中小型服装企业的主力军。他们同样通过直播拓展销售渠道，形成了多元化的电商生态。裤神老夏男装旗舰店是中山市天驭服饰有限公司负责人夏国强的直播间。裤神老夏专注于服务30至49岁的中国精英男士，致力于为他们打造既符合身份又凸显气质的裤子。通过原创版型设计、匠心缝制工艺以及集服装研发设计、生产销售及贴心服务于一体的现代化品牌理念，直播间已积累了超过80万人次的粉丝，获赞数超过千万。夏国强认为，中山市完整的服装产业链和成熟的产业集群为电商发展提供了坚实的产业支撑。随着消费者对品质要求的提升，中山市服装电商逐渐从低价竞争转向品牌化、品质化发展。企业则更加注重设计创新、质量控制和品牌形象的塑造。

中山市完整的服装产业链和成熟的产业集群为电商发展提供了坚实的产业支撑。（资料图片）

在多样化的电商生态系统中，当前面临的核心痛点包括同质化内卷严重以及直播人才的结构性短缺。为了突围，商家必须采取差异化定位、细分赛道等策略。例如，聚焦户外功能服装或专注于袜子、鞋帽等单品，通过差异化定位和文化输出提升品牌附加值。同时，利用大数据、人工智能等技术优化供应链管理、用户画像分析和精准营销，提高运营效率。此外，加强上下游企业之间的合作，形成更加紧密的产业链协同效应，降低成本并提高响应速度也是关键所在。

因此，中山服装业电商直播应聚焦差异化营销，明确品牌定位，如时尚、休闲或高端等，以吸引特定消费群体。选择与品牌调性相符的主播合作，强化产品展示与互动环节，提升观众参与度。结合节日、热点策划创意直播活动，增强品牌曝光度。同时，注重直播内容创新与多样性，如故事化叙述、穿搭挑战等，以情感共鸣激发购买欲望，实现销量与品牌影响力的双重提升。在服装直播领域，头部、腰部和尾部企业在多样化的电商生态系统中，通过直播不断积累和增强他们的用户黏性，让用户成为忠实的粉丝，最终转化为产品的购买者是服装业电商直播勇闯市场的不二选择。