玩美数据2026中国母婴品牌洞察：口碑与首购体验，决定消费者去留

大湾区经济网讯 2026年初，母婴行业接连经历了几次产品质量风波。先是有婴幼儿配方奶粉因检测问题在多个市场启动召回，随后部分品牌纸尿裤产品中被检出微量甲酰胺，引发消费者和监管层面的关注。这些话题之所以能迅速发酵，本质上是因为新生代父母的消费逻辑已经变了。95后、00后父母们会主动看成分表、查检测报告、在社群里反复比对口碑。母婴消费正在从“被动接受”走向“主动甄别”，品牌光有知名度远远不够，还得经得起口碑的长久考验。

在这一背景下，玩美数据依托旗下自有调研平台——玩数圈APP，对相关受访者展开了一次覆盖品牌认知、偏好度、形象联想、购买转化及推荐意愿五个维度的消费者专享调研，旨在揭示广大新时代消费者对母婴品牌的真实看法。以下是从数据中提炼出的核心发现。

一、母婴品牌名气大不一定受欢迎，用户在想什么？

（数据来源：玩数圈App内部调研项目）

（数据来源：玩数圈App内部调研项目）

先看一组数字。在“首先想到的品牌”这一项上，飞鹤以22.2%的认知度高居榜首，贝亲18.5%紧随其后，帮宝适14.5%排在第三。但如果问“最喜欢的品牌”，排名就变了——贝亲以23.1%的偏好度跃升第一，飞鹤17.7%退居第二，而帮宝适的偏好度只剩6.2%，直接从第三滑落到第四。

认知度TOP5品牌合计占了75.5%的市场心智份额，但偏好度TOP5合计只有61.5%。这说明什么？消费者知道你，不等于喜欢你。从认知到偏好这条路上，品牌流失的潜在客户远比想象中大。

飞鹤的认知与偏好之间差了4.5个百分点，帮宝适更是掉了2.1倍。贝亲则正好相反——认知度第二，偏好度第一，展现出更强的“吸粉”能力。这背后原因，恰恰是品牌需要寻找并解决的首要问题。

二、母婴品牌安全是底线，各品牌如何塑造品牌形象关键词

我们分析了消费者对品牌的开放式描述，高频词高度集中于“安全”和“可靠”。这并不意外，母婴消费本质上买的是放心，用户愿意为安全支付溢价，但不能接受任何不确定性。

在安全这个大主题下，各个品牌都讲出了独属于自己的品牌故事。飞鹤让人熟知关键词是“可靠+适合中国宝宝”，直接对应其“更适合中国宝宝体质”的品牌定位，标签清晰、认知统一。贝亲则是“可靠+专业+大品牌”，多位受访者将其描述为“新手妈妈标配”“提到奶瓶第一个想到的品牌”，在喂养用品领域几乎做到了品类即品牌。

值得关注的是babycare。它的形象关键词是“舒适+设计好+医护级”，明显区别于飞鹤和贝亲的传统打法。虽然在纸尿裤甲酰胺风波中，babycare是涉事品牌之一，但在此前的调研数据中，它以12.1%的认知度和9.1%的偏好度稳居前四，在新锐品牌中表现相当均衡。这说明在产品设计和品质升级方向上的投入，确实打动了一部分新生代父母。

好孩子和十月结晶则被较多提及“性价比”，形成了另一条差异化路径。好孩子虽然认知度未进前五，偏好度却位列第五，说明它在特定消费群体中拥有深度认同。

三、母婴品类高门槛、高忠诚的消费特点决定了品牌运营逻辑

调研发现，母婴品类的购买行为呈现出鲜明的“高门槛、高忠诚”特征。

（数据来源：玩数圈App内部调研项目）

由于约20%到25%的受访者处于未婚或无子女阶段，虽有品牌认知但无实际购买需求，因此各品牌的整体购买率看起来不算高。但对于已经进入消费阶段的用户来说，忠诚度极高。

在购买金额方面，跨度也很大，从50元到30000元不等，这反映了品类的巨大差异。奶粉属于典型的高客单价加高频复购品类，飞鹤、爱他美、君乐宝的单次消费通常在500到3000元区间；纸尿裤单次消费100到500元，但复购同样频繁；喂养用品和洗护用品单次消费集中在50到300元；而婴儿车等耐用品则是低频高客单价，买一次用很久。

品类结构的不同，决定了品牌经营逻辑的不同。奶粉品牌吃的是“持续复购”的红利，耐用品品牌则需要通过品类延伸来延长用户生命周期。

四、母婴品牌口碑的起点：做好首单体验很重要

在1到10分的推荐意愿量表上，整体平均分达到8.0分。贝亲、飞鹤、babycare等头部品牌的得分集中在9到10分，约65%的受访者给出了8分及以上评价。更值得注意的是，有购买经验的消费者，推荐意愿几乎全部在8分以上。

这意味着什么？母婴消费的决策门槛虽然高，但用户一旦购买了并且没有感到明显存在的问题，他们就会变成品牌最忠实的传播者。首次购买体验直接决定了品牌能否进入“口碑传播—新客获取—复购增长”的正向循环。对于品牌来说，首单体验不是一次交易，而是一笔投资。

五、启示与思考

基于以上数据，我们有一些观察想对文中提到的品牌以及更多母婴品牌分享。

对飞鹤而言，认知第一的优势已经确立，下一步的关键是如何把“知道飞鹤”的人变成“喜欢飞鹤”的人。私域流量运营和妈妈社群建设，可能是缩小与贝亲偏好度差距的有效路径。

贝亲在喂养用品领域建立了极强的品类联想，但这种优势也需要持续维护。新生代父母对设计和审美的要求正在升级，品牌形象的更新不能掉队。

帮宝适面临的是典型的“知名度高、好感度低”困境。认知与偏好的巨大落差说明，光靠功能属性已经不够了，需要在情感层面与用户建立更深层的连接。

babycare的差异化定位初见成效，但纸尿裤风波无疑是一次考验。如何在风波之后重建用户信任，同时继续强化“设计+医护级”的竞争壁垒，是品牌必须考虑的问题。

好孩子已经凭借性价比进入了偏好前五，但下一步需要考虑如何在“可靠”维度上积累更多品牌资产，避免被固化在低价标签上。

最后，一个贯穿所有品牌的共性命题是：首次购买体验的设计。母婴消费者第一次下单的决策成本很高，但一旦满意，忠诚度和推荐意愿极强。把首单体验当作关键触点来重点投入，可能是回报率最高的品牌投资。与此同时，那未婚或者已婚未生育的20%到25%的潜在消费者，也可以通过趣味品牌内容运营进行前置教育，等他们真正需要的时候，第一个想到的就是你。

在母婴这个行业里，建立信任往往需要长久地靠口碑积累和质量保证，但失去信任可能只需要一次事件。如果您也想知道您所在行业真实消费者当下的心声，欢迎关注【玩美数据】公众号，我们将以专业的调研能力和定制化方案为您提供全链路分析报告和指导建议。

文/张倩

内容素材/玩美数据

责任编辑/晓飞