618复杂规则退场！商家如何挣脱30%退货率枷锁，在低价内卷中找回真实增长？

网6月21日消息（编辑 李鹏飞）编者按： 当喧嚣的流量争夺褪去光环，电商行业的竞争本质正悄然回归商业原点。2025年的618大促，以一场"减法革命"撕开了行业变革的切口——平台摒弃复杂套路，商家聚焦产品价值，消费者重获决策自由。这场由天猫率先发起的转型，或将重塑中国电商的底层逻辑：从数字狂欢转向价值共生。

规则简化：购物车里的"减法经济学"

以色列护发品牌Gotukola的负责人今年感受到前所未有的轻松。在天猫平台"85折起最高立减50%"的规则下，优惠计算时间从半小时缩短到三分钟。这种"无套路降价"直接转化为业绩爆发，该品牌成交额预期达2700万元，同比增速飙升至268%。这种变化源于行业痛点的倒逼——过去满减凑单的复杂设计导致退货率超30%（据易观2024年报告），消费者为拼单购买的非必需品，最终成为商家物流成本和平台运营的沉重负担。

图来源易观数据。

比利时鱼油品牌WHC的负责人道出本质："规则简化降低的不仅是操作成本，更是客诉风险降低35%的核心经营风险。"当消费者不再被"数学题"绑架，决策逻辑回归商品本质。数据显示，天猫618全程购买用户数实现双位数增长，而研究机构易观数字商业监测显示，平台成交额同比增长9.2%。更关键的是，参加"国补"的家电家装、手机数码等品类，成交额较去年双11激增116%，超9200个国补类目品牌翻倍增长。

阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博罕见公布核心指标："剔除退款后的GMV同比增长10%，这是三年来最高增幅。"他在接受采访时强调，"我们要的是商家确定性增长，不是注水数据。"当客单价下降但购买频次提升，凑单退货减少带来的真实交易，印证了"简单即高效"的商业真理。

价值回归：好商家的黄金时代

"现在是最好的时候。"多位头部品牌负责人在618后感慨。这种共识源于平台战略的彻底转向——2024年蒋凡出任阿里电商CEO后，淘天集团将"扶持优质商家"列为核心战略。2025年初推出的"真实体验分"机制，通过128项指标动态评估商品质量与服务能力，将流量向原创设计、专利技术品牌倾斜。

据阿里巴巴财报显示，截至3月31日的季度内，淘天集团收入达1013.69亿元，同比增长9%，创六个季度新高；客户管理收入增长12%。这种增长质量在618集中爆发：破亿品牌数达453个，同比增长24%；苹果、美的等12个品牌跻身"10亿俱乐部"。新锐品牌绽媄娅凭借专利成分"球PDRN能量棒"，销售额飙升200倍登顶精华榜TOP12，第一阶段GMV突破2000万，增速超30倍。

"怕的是市场被低价卷成仿冒品泥潭。"刘博曾如此表态。平台通过限时返佣政策、90天新品孵化周期等举措，为创新品牌开辟绿色通道。今年618期间，天猫首发新品成交增长153%，12款破亿、504款破千万，其中破千万新品数同比增长110%。小米15S Pro首日破千万、希思黎升级版4天破千万等案例证明：当流量分配机制向价值倾斜，"酒香不怕巷子深"的传统商业智慧正在数字时代重生。

长期主义：618只是变革起点

这场变革远未结束。天猫已在快消、服饰行业试点"优质品牌返佣计划"，并将超级新品年度目标定为8000个。更深远的影响在于行业竞争逻辑的重构——当低价内卷让位于品质竞赛，商家运营重心从营销投放转向研发投入。比利时WHC鱼油今年研发投入占比提升至18%，而Gotukola实验室新增三条生产线应对需求增长。

第三方机构数字商业研究院指出，2025年电商行业退货率预计下降15个百分点，营销费用率降低8%，这些节省成本将转化为产品升级动能。正如绽媄娅研发总监所说："以前预算60%给直播间投流，现在70%投入生物活性成分研究。"

图片来源网络。

这场始于规则简化、成于价值重构的变革，正在描摹电商行业的未来图景，当平台拆除数字迷墙，商家挣脱流量枷锁，消费者重获选择自由，商业才能真正回归满足需求、创造价值的本质。今年的618没有终点，它只是中国电商从规模崇拜到质量信仰长征路上的第一个里程碑。